地道なテレアポから始まった「NewsPicks」のインフルエンサー戦略 – INDUSTRY CO-CREATION

地道なテレアポから始まった「NewsPicks」のインフルエンサー戦略

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ビジネス・ブレイクスルー大学大学院の「アントレプレナーコース」が2016年4月に開講しました。ICCパートナーズ小林雅が担当した「スタートアップ企業のビジネスプラン研究」全12回の映像講義について、許諾を頂きまして書き起し及び編集を行った内容を掲載致します。今回の講義は、株式会社ユーザベース 代表取締役共同経営者/株式会社ニューズピックス代表取締役 梅田 優祐 氏にゲストスピーカーとしてお話し頂きました。

60分の講義を3回に分けてお届けします。 (その2)は2013年にスタートした経済ニュースメディア「NewsPicks」の設計思想とインフルエンサー戦略について語って頂きました。ぜひご覧ください。

登壇者情報
2016年1月21日収録
ブレイクスルー大学大学院「アントレプレナーコース」
スタートアップ企業のビジネスプラン研究
「ユーザベース」「ニューズピックス」
 
(講師)
小林 雅
ICCパートナーズ株式会社 代表取締役
ビジネス・ブレークスルー大学大学院 教授 
 
(ゲストスピーカー)
梅田 優祐
株式会社ユーザベース 代表取締役共同経営者
株式会社ニューズピックス代表取締役
 
(アシスタント)
小泉 陽以

その1はこちらをご覧ください:コンサル・投資銀行の実体験から生まれたユーザベース「SPEEDA」


小泉 そして、NewsPicksの話題に移りましょう。

その後、もう一つの事業を始められたということですが。

NewsPicksの誕生

スライド09

梅田 はい。2013年にNewsPicksという経済ニュースに特化したメディアを始めました。

NewsPicksの特徴は、大きく三つあります。

スライド10

梅田 一つ目が、様々な経済ニュース、ロイターさんが提供するニュースや、Bloombergさんが提供するニュースなど、そういったメディア様のニュースをワンストップで閲覧することができます。

二つ目が、そのニュースに対して、専門家や著名な方にコメントをしていただいているということです。

ここにも佐山さん(佐山 展生)、楠木さん(楠木 建)、堀江さん(堀江 貴文)などの顔が出ていますね。

ですから、ニュースと専門家の方のコメントを合わせて読むことができるというのが、二つ目の特徴です。

そして、三つ目が、NewsPicks独自の編集部がありまして、外部の記事を配信するだけではなく、NewsPicksでしか読むことのできないオリジナル記事を提供しています。

この三つの特徴を持ったニュースメディアになっております。

小泉 その2013年の時点で、キュレーションサービスというものは割とあったと思うのですが、そこへあえて入って行こうとしたキッカケというのはありますでしょうか。

梅田 もともと創業した時から世界中のビジネスパーソンに使ってもらえる経済インフラを作りたいという思いから始めております。

最初のスタートとしては、プロフェッショナル向けからスタートしているのですが、やはりビジネスパーソンが接するコンテンツの中で、最も接する量が多くて意思決定に深く関わるコンテンツというのはニュースなのです。

梅田

ですから、経済ニュースをやらずして、経済情報プラットフォームは作れないということはずっと思っておりました。

あとはタイミングの問題でした。

小泉 二つ目の事業を立ち上げられたということですが、これについて何か小林さんからありますでしょうか。

小林 SPEEDAは法人向けで、かつ最低契約金額が39万円ということだったので、やはりどういう企業かということが限られますね。

普通の中小企業が月39万円払えるのかと言えば、そうではないでしょう。

つまり、一部の層ということになります。

そして、おそらくですが起業家としては、500社だけではなく、全世界とか日本全体に影響力を及ぼしたいと思うでしょうから、やはりメディアというのは次に来る展開でしょう。

コンシューマー(一般消費者)向け……と言うよりは、ある程度の知識層だと思うのですが、そういった方々にリーチするプロダクトというものを新規事業として考えられたのは自然かと思います。

逆に言えば、最初からそういう経済メディアを作ろうとしたら大変だったと思うのですが、やはりSPEEDAというものをもともと作っていたからこそできるという部分もあります。

ですから、そこは非常にうまいな、と思います。

小泉 そうしますと、まずは企業向けのサービスをしてから、BtoC(企業が一般顧客に向けて行う事業)へ行って、ステップアップのような形になっているのですね。

小林 はい。シリコンバレーなどの企業では、最初から大きなメディアを作ろうとするのです。

有名なジャーナリストなどを引っこ抜いてきて、資金調達してやるといったように。

ただ、日本では当時、なかなか資金調達が難しかったということと、ビジネスとして成り立ちにくいということがあったと思います。

しかし、データベースは強固たる基盤があり、かつ、アジアにも拠点があって、そもそもSPEEDAという情報の事業をやっていたのです。

また、そのSPEEDAのコンテンツそのものもNewsPicksのオリジナルコンテンツとして活用されています。

そういう意味では、非常にシナジーがあって、かつ、広がりのある事業の展開をされていると、傍で見ていて思っております。

NewsPicksの成長

小泉 今、どれくらいの方が利用されているのでしょうか。

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梅田 去年の末で100万ユーザーです。
※2016年8月現在では、会員ユーザー数は160万となっております。

これは会員登録していただいているユーザーが100万人ということです。

小泉 これは無料のサービスになるのでしょうか。

梅田 基本的には無料で使うことができます。

ただ、その中でオリジナルコンテンツなど有料のコンテンツがあり、それを見るためには有料会員登録をしなければならない形になっています。

小林 ちなみにカーブがいくつか急になっている部分がありますね。

まず初期の急カーブ上昇のポイントは何だったのでしょうか。

梅田 ここは、竹中平蔵さんが使い始めてくれたということがありました。

今は使ってくれなくなってしまったのですが。

ただ、当時そういう方々がどんどん発信の場として使い始めてきてくれていたということです。

小林 次にいきなりグッと上がって行くカーブはどうだったのでしょう。

梅田 オリジナルコンテンツを開始したというのも一つのタイミングになっていると思います。

小林 佐々木さんが編集長になられたのが1年半くらい前でしたね。

梅田 そうですね。もう1年半くらい前になりますね。

オリジナルコンテンツを開始したのが2014年の9月になりますので、1年半くらい前です。

小林 そして、一気に流れが来ているということでした。

なぜ、NewsPicksを始めたのか

小泉 続きまして、なぜNewsPicksを始めたのかというところを詳しくお伺いしたいと思います。

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梅田 先ほどもお話したとおり、最初からニュースは絶対やりたいと思っておりました。

朝、ビジネスパーソンが起きて、必ずチェックするもの。

仕事をする時にはSPEEDAを開き、帰りの電車ではNewsPicksを開き、朝起きてから寝るまで我々が情報提供をできるような、インフラカンパニーを目指したいということがありましたので、やること自体は決めていたのです。

問題はタイミングでした。

そのタイミングを後押ししたのがこちらです。

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梅田 一つは、スマートフォンが急速に日常に浸透してきたこと。

もう一つは、FacebookやTwitterなどのソーシャルネットワークによって個が持つ力がどんどん高まって来ていたということ。

この二つが掛け合わさってきていて、これはメディア業界に100年に1度の大変革が起こると、肌で強く感じました。

とは言え、当時はSPEEDAの海外展開にチャレンジしていた時だったので、大きな投資を必要としていました。

ですから、「このタイミングでBtoCを始めるのか?」ということで、社内の議論は二つに分かれた形でした。

しかし、これだけの大変革が起きるこのタイミングでやらないのならば、二度とBtoCのメディア事業に参入できるチャンスはないであろうということで、2013年に「今やろう」と決めて始めました。

小泉 続いて、メディア業界の構造ということでお願いできますか。

梅田 具体的にどういう変革が起きているのかということを簡単にご説明致しますと、こうです。

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梅田 もともと、メディア業界の構造というのは、記者の方々がニュースを作っていき、それを紙で印刷して、自宅のポストまで届けるというふうに、一社の新聞社さんが垂直型にすべてをやっておりました。

ですから、読者からすると、朝日新聞さんを見るのか、日経新聞さんを見るのかというのは、もうメディアごとに決めていたような形です。

それがスマートフォンとソーシャルの時代になりますとこうなります。

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梅田 ニュースを届けるという流通機能が完全に開放されたような形になっています。

これはPCの時代も同じようなことが言われていたのですが、PCの時代というのはポータブル性がありませんでした。

ですから、「好きな時間にニュースを見る」とはいかない。

電車の中で新聞を開くということの代替にはなっていなかったのです。

それが電車の中で新聞を読んでいた時代から、スマートフォンになった。

名実共に、ニュースを届ける流通機能が完全に開放されたということが大きな変革ですね。

小林 紙の新聞を読んでいる人は、ほとんど見なくなりましたよね。

梅田 そこでYahooさん、Twitterさん、Facebookさん、スマートニュースさんなどが、様々なニュースを集めてきて、ワンストップで出す。

キュレーションメディアという言葉もこの時代に生まれてきたのだと思われます。

メディアの進化

小泉 そして、メディアの歴史というようなものを見て行きましょう。

梅田 歴史を振り返ると、やはりテクノロジーで大きな外部環境の変化があった時に、次世代のメディアというのも同時に生まれているのです。

メディアの誕生とテクノロジーの進化というのは、常に一体で動いてきている。

これは過去を振り返ってみても必ずあるというふうに思っております。

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梅田 これは海外の事例ですが、カラー印刷とともにTIMEが出てきたり、ラジオと共にCBSが出てきたり、ケーブルテレビだとVIACOM、ソーシャルですとBuzzFeed、日本にもちょうど進出してきましたね。

参考資料:BuzzFeed古田氏とエブリー吉田氏が語る、急成長する分散型メディア

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梅田 日本を見ても、輪転印刷機ができた時に、日本初の新聞社の毎日新聞社が設立されましたし、カラー印刷で文藝春秋が出て、テレビでNHK、日テレ、そしてインターネットの時代にYahooが出てきました。

ですから、必ずテクノロジーの進化があった時に、次世代のメディアが誕生しているというのは、歴史からも伺えるのかと思っております。

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メディアが満たすべき欲求は2つ

梅田 すると、「やるなら、今しかない」と思ったのですが、どのようなニュースメディアを作るのかということを考えて行った時に、メディアが満たさなければならない欲求というのは二つあると考えました。

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梅田 それは、「発見の欲求」と「理解の欲求」と言っております。

発見の欲求というのは、自分の興味あるニュースに出会いたいという欲求です。

そして、理解の欲求というのは、経済ニュースになりますから、難しい経済動向や、GDPの推移の背景、株価の上下の背景などなど、もっと中身を理解したいという欲求です。

この発見の欲求と理解の欲求というもの二つを満たせるニュースメディアとは何なのかということを、徹底的に我々は考えました。

小泉 小林さんもコンサルタント時代にはこういうことを思っていらっしゃいましたか。

小林 そうですね。コンサルティング会社にいると、クライアントがいるので、特定の会社の戦略を考える時に必要なものを調べるのです。

ですから、ある程度仮説を立てて調べる。

しかし、それを調べるためにも道具があまりなかったというのはありますね。

あと、クライアント商売なので、何事も理解しないと進まないということがあります。

ですから、私も社会人1年目の時に、会計などわからないので、経常利益と営業利益で違いがあるのは分かりましたが、「どちらを重視すべきか」と質問された時にまったく答えられなかったのです。

お恥ずかしい話ですが、そういうレベルでなぜそちらの方を重視するのか、など中身を理解しないといけない。

理解をしたからこそまた新しい発見ができるということがありますから、そういうスパイラルは経済メディアとしては非常に重要なことだと僕も思います。

小泉 梅田さん、続きをお願い致します。

梅田 そして、発見の欲求と理解の欲求をどういった手法を用いれば満たせるのかと考えてゆくと、SPEEDAを作った時と同じように、自分にとって一番良かったニュース体験とは何だったのかということを振り返りました。

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梅田 やはり投資銀行時代を思い出しまして、「M&Aが起こりました」などニュースそのものは、それはそれで非常に価値があるのですが、ニュースが起こると周りの反応もあるわけです。

このM&Aにはこういう背景があって、こういうスキームがあって、こういう狙いがあるのだ……というように同僚の人が解説してくれたり、私の尊敬する上司が「このニュースは重要だから読んでおけ」と言った瞬間に私にとっても重要なニュースになったりしました。

つまり、人を介すことによって、ニュースというのは非常に価値を持つのです。

ですから、ニュースと、ニュースによって起こる周りの反応、これをセットにすることによって、発見の欲求と理解の欲求をより満たせるメディアになるのではないかと考えました。

それをスマートフォン上に再現しようとして、今のNewsPicksの仕様になっていったということです。

小林 実際ニュース番組そのものは、私もそうですが、コメンテーターの人がいます。

たとえば(WBSなどに出演している)BCGの御立さんのような何でも的確に答えるコメンテーターの人もいますね。

しかし、実際のところはやはり難しいでしょう。

専門的な部分はこの人が詳しいとか、経験によって見方が違うなど、さまざまな視点があり得ます。

やはり、UBSなどの投資銀行やコンサルティング会社にいると、そういう意味でいろいろな経験を持った人がいるから面白いのですが、普段接するということはなかなかないのですよね。

そういった点で、こうしたスマートフォンで簡単にというのは素晴らしいと思います。

梅田 誰でもコメンテーターになれるような仕組みというのを意識して作りました。

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梅田 ただ、ニュースというのは、何を読むのかというのはみなさんもう決まっているかと思うのです。

Yahooニュースを必ず見るとか、日経新聞を開くとか。

サービスを作る時に一番苦労することというのは、みなさんの日常の習慣を変えてもらうことです。

ですから、よほど大きなインセンティブ(動機付け)、大きなトリガーになるようなものがないと、毎日の朝開くアプリにNewsPicksを入れてもらえないだろうと思いました。

そこで我々がこだわったのが、「誰が」記事にコメントしてくれるか、「誰が」ニュースを選んでくれるか、ということでした。

地道なアポ取りが現在の成長につながる

そこは徹底的に拘りまして、地道に堀江さんだったり、佐山さんだったり、楠木さんだったり、「この人が選んだニュース見たいよね」「この人がコメントしているニュース見たいよね」という人たちに、地道にコールドコール(紹介なしに電話すること)をしたりして、アポを取って行きました。

小泉 最初のうちはいかがでしたか。

こうしたプランだということをお話して、順調に行ったのですか。

梅田 イメージとしては、100人連絡をして、アポを取れる人が50人くらいで、その30人から実際に使ってくれる人は5人くらいという具合です。

ですから、まずは数を当たろうという感じで進みました。

小泉 この立ち上げ時は何人くらいの方にコメントをしていただくようになったのですか。

梅田 社内のアナリストや我々の友人、お願いした専門家の方々などで30名程度だったのではないかと思います。

そして、ここの写真に掲載させていただいているのは、初期から使っていただいたような方々になります。

こういう方々がどんどんTwitterやFacebookなどでNewsPicksのことを拡散してくれました。

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梅田 我々は広告費は殆どかけてなかったのですが、影響力のあるインフルエンサーの方々がコメントをして、そのコメントをTwitterやFacebookに連携させて、そこで他のユーザーさんがそれを見て、「ああ、NewsPicksというのがあるのか、面白そうだな」と入って来てくれた。

そういうサイクルが出来上がって、最初のサービスが立ち上がっていったような形です。

小泉 一般の方もコメントはできるのですよね。

梅田 はい。誰でもコメントができるものになります。

小林 もともと、津田さんや夏野さんもそうなのですが、コメンテーター的な仕事をしている人からすると、引用が簡単であるとか、引用したものが蓄積されているというのは、やはり便利だったりするのです。

やはり、そういう点では、そういう人たちとの親和性があるサービスだと思います。

常にTwitterやFacebookで発信されている方々というのは、ネタとなるニュースをいろいろなところで探されていたのです。

NewsPicksを使えば、「ネタになるニュースがあるな」となる。

そして、そこで投稿をすれば、自動的にFacebookやTwitterにも投稿できるというので、使っていただけるようになったという形です。

対談

小泉 すると、一般の方というのは、どういう形で参加するのでしょうか。

コメントするということもあるとは思いますが、たとえばFacebookの「いいね」もできるような形なのでしょうか。

小林 そういう感じです。

梅田 良いコメントをしている方には「いいね」を押すこともできますし、気になる記事があればその方自身がコメントをすることもできます。

コメントをすると、意外と「いいね」がついたりするのです。

それがモチベーションになって、次のコメントをまたしていただくという形です。

小泉 一つの記事について議論をしたりもできるのでしょうか。

梅田 そういったことはあえてできないような形にしております。

最初は議論ができるようにした方が良いと思ったのですが、どうしても議論をすると場が荒れてしまう可能性が高いのではないかと思ったのです。

どうすればしっかりと発見と理解の欲求を満たせるような良いコメントが集まるような場になるかということを考えて、あえて議論できないようにして、向き合うのはニュースだけであるというふうにしました。

意見を言うのはニュースに対してであって、人に対しては言わないようにした。

人間は人対人になった時には感情的になってしまうことが多いので、あえてそれは今も入れていません。

小林 SNSでの議論というのは、ディベートみたいになりますでしょう。

そういった点で、純粋にニュースに向き合うというサービスになっていて、私自身もわかりやすく感じながら読んでいます。

梅田 日本人の性質としても、議論するより、言いっぱなしにする方が好きなのです。

ですから、好きなことを言いっぱなしにできるようにしてある。

そして、フィードバックは、「いいね」とポジティブなものしか来ない。

ですから、気軽にみなさんコメントしていただけるようになったというのもあると思います。

小林 逆にアメリカのハフィントン・ポストなどはコメント欄がすごくディベートっぽくなっているのです。

つまり、議論できるようにしていて、そこが売りで新しいニュースメディアのポジションを獲得したというのがアメリカの事例であります。

ですから、やはり国民性の違いというのはあるのだと思いますね。

最終的には「コンテンツ」が最も重要

小泉 そして、ニュースのコンテンツについてのお話に移りましょう。

スライド24

梅田 当初、我々は、コンテンツは作っていなくて、先ほどの流通の部分、他社さんの配信いただくニュースをNewsPicksでワンストップにして配信するという流通の価値に特化していました。

しかし、やはり流通の価値にだけフォーカスしていると、必ずコモディティ化(差別化特性がなくなり、価格競争化していくこと)していくということを感じておりました。

つまり、あまり差別化ができなくなっていくのです。

みなさん同じようなインターフェイスになっていって、コンテンツはどこも同じようなコンテンツになっていく。

ただ、読者の方々というのは、別に「使いやすい」ということを目的として来ているわけではありません。

UI(ユーザーインターフェイス)やUX(ユーザーエクスペリエンス)を求めているのではなくて、ニュースそのもの、コンテンツそのものを最終的には目的として来ています。

ですから、やはりコンテンツで他社と差別化しない限りは、NewsPicksの発展はないのではないかと考えました。

そして、それまでは流通に特化していたのですが、自分たちのコンテンツを作って行こうという方針に舵を切り直したというところがありました。

小泉 続いてはNewsPicks オリジナルコンテンツ誕生秘話を教えていただけないでしょうか?

(続)

編集チーム:小林 雅/石川 翔太

続きはこちらをご覧ください:NewsPicks 佐々木編集長の参画秘話と「プロにきてもらう」ユーザベースの組織マネジメント

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