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ICC FUKUOKA 2023のセッション「愛されるブランドが実践する、ロイヤル顧客を起点とした事業戦略とは？」、全5回の③は、ヘビーユーザーの見極め方について議論がスタート。ファクトからサービス改善のヒントを得るという、一休の榊さんが、その声をもとに、ウェブサイトの何を具体的に改善したかを解説します。ぜひご覧ください!
ICCサミットは「ともに学び、ともに産業を創る。」ための場です。そして参加者同士が朝から晩まで真剣に議論し、学び合うエクストリーム・カンファレンスです。次回ICCサミット KYOTO 2023は、2023年9月4日〜 9月7日 京都市での開催を予定しております。参加登録は公式ページをご覧ください。
本セッションのオフィシャルサポーターは コーラム です。
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【登壇者情報】
2023年2月13〜16日開催
ICC FUKUOKA 2023
Session 7C
愛されるブランドが実践する、ロイヤル顧客を起点とした事業戦略とは？
Supported by コーラム
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▶「愛されるブランドが実践する、ロイヤル顧客を起点とした事業戦略とは？」の配信済み記事一覧
小父内 では続いて、中島さん、お願いします。
中島 今日は榊さんがいらっしゃるので、きちんとデータを持ってきました（笑）。
あまり外に出していないので、この場限りでお願いしたいです。
▶編集注：こちらを踏まえて、この後の中島さんのお話とスライドの掲載は非掲載として構成しておりますのでご了承ください。
経営者が本当に解決すべき顧客の声を聞き、取り組む
井手 （プレゼンを踏まえて）中島さんたちは、大量のデータを取得し、それをもとに最適化しているので、すごく良いと思いました。
私も過去そうでしたが、データが取れない、接点がないので顧客の声を聞けない、と考える人も多いと思います。
ICCサミットはGOのコアユーザーが集まっている場だったので、中島さんが聞きたいわけではなかったけれど、たまたまヘビーユーザーが寄ってきて中島さんに感想や意見を集中させたということでした。
中島さんの話からの学びで大事なのは、そういった声を経営者や担当者が聞き、本当に解決すべきか、解決すればもっと満足度が上がるのかと考える機会を自然に得て、それに取り組むことができたということだと思います。
データを取得して解析する力が、中島さんや榊さんほどにはなかったとしても、顧客の声を聞いて、それらを少しでもサービスに取り入れようという姿勢が一歩目だと思うのです。
中島 そういう声は、たいてい川鍋さんか私のところに来るのです。
どうまとめようか、誰に伝えようかいつも迷うので、社内のSlackに「川鍋、中島に来たお客様からの批判」というチャネルを作ってあり、何か聞けば、そこに全て書き込むようにしています。
社員はみんな見てくれているので、原因などについての議論が始まるのです。
つまり、ポストして、みんなで議論ができる場を準備しているということです。
皆さんも、やってみると良いかもしれませんね。
真のヘビーユーザーは誰なのか
小父内 榊さんの毎週のレポートもそうですが、まずはファクトをヒントとして見せて、そこから何を得るかがすごく大事だと思います（Part.1参照）。
榊 そうですよね。
すべてのユーザーの意見ではなく、ヘビーユーザーに気づくことが重要です。
クレームがあっても、ユーザーの全体だけを見ていたら、「そんなことは起こっていません」で終わってしまいます。
小父内 普通なら、そうなりますね。
榊 データは真実を表すので、データの方が強いわけです。
でも、「これだけ言われるのなら、そういうユーザーが本当にいるのかもしれない」と直感的に感じ、ドリルダウンして分析できる柔軟性みたいなものがすごく大事です。
中島 大事です。
月に10回利用している方でも、まあまあタクシーのヘビーユーザーですよね。
それが、毎日乗る人に絞るとガクンとNPSが下がることに気づきにくかった要因です。
小父内 隠れてしまって、見えないですものね。
榊 我々の場合、年間100万円以上使う人をロイヤルユーザーとしています。
でも、100万円も使う人は、そんなにいないのです。
ヘビーユーザーが正確に定義されているのも、良いなと思いましたね。
小父内 売上についても、「20：80の法則」に当てはまるのでしょうか？
中島 当てはまると思いますよ、もっと極端かもしれません。
小父内 彼らを見つけて、その声を聞くのが第一歩ということですね。ありがとうございます。
では、榊さん、お願いします。
一休の「小さな池で戦う」戦略
榊 前日も愛されるブランドについてのセッション（※） に出たので、今日は昨日とは違う話ができればと思います。
▶編集注：「顧客から愛されるブランド/サービスをいかに構築するのか？(シーズン3)」のこと。
そもそも旅行会社の競争においては、売り方だけが差別化ポイントです。
一休で売っている宿泊商品は、楽天トラベルやじゃらんでも売られています。
もっと言えば、楽天トラベルやじゃらんでは、一休では売っていないカジュアルな商品も売っているので、我々一休を上位互換しているのが、楽天トラベルやじゃらんということです。
販売商品に違いがないので、差別化の要素はユーザーエクスペリエンス、売り場をどう作るかだけです。
その中で我々が気をつけているのは、当たり前のこととして、「小さな池で戦う」ことです。
我々が高級宿にフォーカスしているのは、皆さんご存知のことだと思います。
もう3つ、ユーザーエクスペリエンスで気をつけていることをご紹介するなら、まずは「サイトの見せ方」です。
2つ目が「ロイヤリティ・プログラム」で、3つ目が「Personalization」です。
普段はあまり話さない、サイトの見せ方についてお話ししますね。
1人のロイヤル顧客の言葉がウェブデザインのヒントに
榊 普段はあまり話さない、サイトの見せ方についてお話ししますね。
これは一休の、「あさば」という旅館のページです。
我々が気をつけているのは、「ここに行ってみたくありませんか」と思わせる写真にフォーカスすることです。
デプスインタビューをした際、すごく旅行が好きなご婦人がいらっしゃり、なぜそんなに一休を使っていただけるのかと聞きました。
▶デプスインタビューとは（マクロミル）
その方はお仕事をされていて、1時間ある昼休みは、20分くらいでお弁当を食べ終わってしまうので、残り40分で、次にどこに行くかを一休で探しているということでした。
僕は旅行に行きたい時にしか一休を見ないので、その状況が分からなかったのです。
どういうことですかと聞くと、「一休のサイトを見ていると、自分の中で小旅行が始まったような気分になるの」ということでした。
彼女はウインドーショッピングも好きで、例えば三越のディスプレイを見て、これがいいなと思う気持ちだけで、気分が良くなるともおっしゃっていました。
それを聞いて、そういうことかと思い、サイトの写真をどんどん大きくしたのです。
ここに行ってみたいなと思われるようなサイト作りを心がけています。
逆に言えば、宿にパジャマやシャンプー、歯ブラシ、ドライヤー、冷蔵庫があるかなどの情報は、ほとんど掲載していません。
どんなお金持ちでも、さすがに「あさば」のように、庭に池と能の舞台がある家に住んでいる人は、そういないですよ。
ですから、ここに行きたいと思わせるというのが、我々がこだわっているところです。
スライドの大きな画像の下部に白い丸が5つありますが、我々は5枚の写真しか見せていません。
中島 ヘビーユーザーがそうおっしゃったとしても、それをどうサービスに活かすか…、もしくは、ヘビーユーザーが何を感じているかは、深掘りしなければ行き着かないですよね。
特定のインタビュアーが聞いているのか、誰でも聞けるスキルがあるのか、どうなのでしょうか？
榊 ヘビーユーザーへのインタビューは、マーケティングのチーム数人で行っています。
中島 その数人が、ノウハウを積み重ねているのですね。
榊 はい。
これは我々の特徴かもしれませんが、10人のヘビーユーザーにインタビューしたとして、10人それぞれがご意見をおっしゃいますが、本当に取り入れたい意見をおっしゃるのは、そのうちの1人です。
「こういう意見があるが、そう思うのはこの人だけかもしれない」と思うのか、「こういう人は、確かにもっとたくさんいそうだ」と思うのかであり、それは第六感で決めています。
インタビューの後にみんなで話し合った際、「ウインドーショッピング」というキーワードに、僕らは一番ビビッと来たのです。
（続）
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編集チーム：小林 雅／浅郷 浩子／戸田 秀成／小林 弘美