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「破壊的イノベーションを実現するブロックバスター戦略とは何か？」【F17-3C】セッションの書き起し記事をいよいよ公開！7回シリーズ(その3)は、freee佐々木さんに、freeeが実践するブロックバスター戦略についてお話し頂きました。クラウド会計黎明期にいかにユーザーを啓蒙し、ロックインしていったかというリアリティあるお話しです。是非御覧ください。
ICCサミットは新産業のトップリーダー600名以上が集結する日本最大級のイノベーション・カンファレンスです。次回 ICCサミット FUKUOKA 2018は2018年2月20日〜22日 福岡市での開催を予定しております。参加登録は公式ページをご覧ください。
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【登壇者情報】
2017年2月21日・22日・23日開催
ICCカンファレンス FUKUOKA 2017
Session 3C
破壊的イノベーションを実現するブロックバスター戦略とは何か？
(スピーカー)
大宮 英紀
株式会社リクルートライフスタイル
執行役員
佐々木 大輔
freee株式会社
代表取締役
松本 恭攝
ラクスル株式会社
代表取締役
(モデレーター)
青柳 直樹
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最初の記事
【新】破壊的イノベーションを実現するブロックバスター戦略とは何か？【F17-3C #1】
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リクルートの「力技」－Airレジを立ち上げた営業パワー【F17-3C #2】
本編
青柳 では佐々木さんにお伺いします。
佐々木さんの事業、業界の中でのブロックバスターという戦略についてお話しを伺いたいのですが。
佐々木 大輔氏（以下、佐々木） 僕の会社では会計ソフト、特に中小企業向けにサービスを提供しています。
やはりBtoBなので、一瞬で何かが切り替わるというものではなく、じわじわと世の中が変わって行くものです。
また、スイッチングコストも高いので、一年で全部切り替わるというのは非現実的ですし、新しく起業したりする人は限られています。
ただし、この業界で今まで確固たるポジションを築いてきたプレーヤーというのは確かにブロックバスター戦略という側面があり、一番小さなビジネスセグメントで言うと「弥生会計」というのがあります。
家電量販店に行くと、ソフトウェアは弥生会計しか売っていません。量販店ではほぼ独占的なシェアを持っていて、弥生会計はそれだけのプレゼンスがあります。
また、TKCという会社は会計事務所に圧倒的なシェアがあり、会計事務所を開業したければTKCに相談すれば全部の面倒を見てくれるというモデルになります。
大きめの会社であれば、勘定奉行を使っているところもありますが、ここはチャネル戦略で、販売パートナーがしっかりしています。
クラウド会計ソフト freeeのブロックバスター戦略
佐々木 各社しっかりしていますが、僕たちはその中でインターネットで直販するために徹底的に投資して、「インターネットで使うならfreee」という土壌を作ったのが僕たちの戦略であったと思います。
会計ソフトというプロダクトを考える上でどう扱うかが重要なプレーヤーとして会計事務所の存在があります。
中小企業にとって会計事務所は重要な存在で彼らの意見に左右されます。
しかし、僕たちはエンドユーザーである中小企業のためになる、そのためになる価値を届けたいということを一貫してやってきているので、会計事務所に使ってもらうことについては最初はあえて優先順位を下げました。
今は力を入れてやっていますが、どちらかと言うとそれもエンドユーザーを味方につけてから、それを元に「会計事務所もこういう風に変えて行かなくてはいけないですよね」という風に、彼らのニーズに合わせるというより、理想的な絵を先に描いて「こっちに行きましょう」という提案をしています。
徹底的にエンドユーザーにフォーカスする
佐々木 なぜこのようなことをしようかと言いますと、僕は新卒で広告代理店に入り、Googleにもいたので、「インターネット広告がどう入って来たか」というところに例えて考えた結果、今言ったようなことをあえてやって来ました。
インターネット広告が入って来た時に誰が飛びつきますかと言うと、広告主は儲かれば何でも良いわけなので興味があります。
一方で、大手広告代理店は新しいものが入って来ても、あまりそれを一生懸命売ろうとか、一生懸命に活用しようとするインセンティブはありません。
一部では新しいものが好きな人が集まったチームがあり、その人たちが研究しているということはあるかもしれませんが、本気でビジネスに取り入れようとは思わないはずです。
そこでインターネット広告の代理店のようなビジネスが立ち上がって来たりしますし、広告主の中でもそれをうまく活用して業界でのし上がってくる人が出て来ます。
それに近い話で、これは中間にいる人から変わっていくのでは無くて、エンドユーザーから変わったという事実がおそらく必要だと思いました。
会計ソフト業界は、クラウドという新しいテクノロジーが入ってくるとか、あるいは人工知能を使って自動化するという新しい波が入ってくる中で変わっていくのではないかと。
徹底的にエンドユーザーにフォーカスすることを、最初あえてやってみたのが特徴的だと思います。
青柳 今いくつか面白いお話を伺えました。色々な業界の事例で、チャネルを独占しているという話から、インターネットで流通させるというところを捉えて頂きました。
同時にリスティング等も含めて、ある意味ビット合戦になっていくと思います。大宮さんであればグルーポンのディールを全部取ってくるというようなお話がありました。
今回はブロックバスターというテーマなので、CAC（顧客獲得単価）でどうだというところを超越した、振り切った戦略を取られて来ているのか、それとも着実な着地点があるのか。
そうでなければ、ある種模倣が可能な部分があるのか、例えば弥生会計さんも追いかけられると思うのですが、その辺りに関して意識されていることはありますか？
プロダクト自体を明確に差別化する
佐々木 やはり一つ意識しているのは、プロダクトとして明確に差別化することです。
これは競合企業が真似しようと思っても中々できないところだと思います。
というのも、会計ソフトは今まで会計の専門家のために作られていたので、色々ニーズをヒアリングしてもその延長線上のことしかでてきません。
しかし僕たちは全く違う発想で、経営者だったらこういうデータが欲しいとか、会社で働いている人ならこの経理作業も自動化したいという発想から作っていっているので、これを後から追いかけようとマーケティングリサーチしても、freeeに無いものは会計の専門家に使いにくいところで、周りはそっちばかり掘っていくという構図になっています。
そのため、リスティング広告というのはどんどん加熱していきますが、実際にはその後営業と話す場面があるので、ここで、差別化が明確なのである種取り返せる、そのくらいプロダクトの差別化が重要だと思っています。それが一つです。
もう一つは、先ほどの会計事務所の話に近いですが、「エンドユーザーにフォーカスしてサービスを提供している会社だ」という発想が色々なところで効果を発揮しているので、チャネルのロジックは抜きにして勝負できるのが強いかと思います。
青柳 ポイントは一貫されていて、エンドユーザー向けのバリューというところと、プロダクトで差別化するというところですね。
先ほどの大宮さんのお話にもまさにありましたが、そこが戦略のベースということですね。
もう一つ質問したいのですが、最初は違ったけれども、会計事務所の人をパートナーとして自分たちのプロダクトをより推してくれるエンハンサーとして仲間に入れていったと思いますが、ブロックバスター戦略一般でもそれはあって、いかにパートナーシップを築くかというところです。
いかにパートナーシップを築くか？
青柳 ブロックバスター戦略の本だと、Jay-Z（アメリカのラッパー／音楽プロデューサー）が自分の本をプロモーションするためにMicrosoftのBingと組んで何億円というキャンペーンをMicrosoftに打ってもらって、自分たちの本についてJay-Zブランドを高めたという話があります。
いかに自分たちのプロモーションをしたい人を仲間に入れて一緒にプロモーションするかという話で、BizDev（事業開発）とかパートナーシップ戦略というところです。
その背景のような世界の中で、会計士さんもそうですが、今後一緒にやっていき、ビジネスの面を一緒に取っていくというところについて、今度どういう組み合わせが広がりうるのでしょうか。
また逆に周辺の領域でもそういうことやってとても上手くいっているような会社が会計に限らずともあれば、そこは参考にさせて頂きたいです。
プロダクトのコンディションが整っていて、投資できるという環境の中で、それらをどう掛け算にしていくかというところはこれからあったりするのでしょうか？
佐々木 その話ですと、パートナーシップとして銀行とは積極的に組んでいます。
例えば、石川県の北國銀行さんの事例では、北國銀行さんがfreeeのプロダクトを販売しているという状況です。
これは何年か前は想像がつかなかったような世界だと思いますが、銀行員の方がクラウドの会計ソフトを販売して、「これでまずは業務の効率化をし、融資の話はその後でしましょう」というモデルができてきています。
これは将来的に他の銀行で展開できるのだと思いますが、まずは北國銀行と成功モデルを作るということにフォーカスしたいと思っています。
彼らは銀行の中でもフリーアドレスを利用していますし、コピー枚数も各人の記録を出しているというような次世代型の経営をしている銀行なので、何としてもここと組んで成功例を作り、これから銀行の経営も変わっていかなければいけないというモデルを作りたいと思っています。
青柳 面白いですね。
その中で自社の組織も変わってきましたか？
というのはプロダクトフォーカスというとエンジニアの方がこれまでは多かったと思いますが、営業ではBizDevみたいな人が、両方が活躍できるフェーズになっていくと思います。
リクルートさん等は強い営業チームがいて、プロモーションのチームもそれぞれ張ってという感じだと思いますが、スタートアップがブロックバスター戦略やそのような競争戦略を取っていく時の組織の作り方について意識されていることはありますか？
営業側・プロダクト側の対立を乗り越える
佐々木 僕たちにも色々な営業チームがありますが、営業チームを立ち上げるたびに通る過程というのは、最初は成績が伸びないことをプロダクトのせいにするということがあります。
それで社内で対立することがありますが、やはりこれを乗り越えないといけないと思います。
そういう時には、freeeが持っている考え方に賛同してもらう、考え方に乗ってもらう営業にならないとダメだと言っています。
それをやりきった上でも営業成績が伸びないと分かってからプロダクトのせいにしないと、結局売り方もプロダクトも進化していかないという話を繰り返ししています。
あの手この手で例えを使いながら、freeeの考えを何度も言うというプロセスを経てチームを育てていかないと、結局プロダクトが悪くて売れないのか、営業が悪いのか全然分からないと思うので、そういうことが小さなレベルで繰り返されています。
青柳 大宮さんが頷いてらっしゃいますね。リクルートさんは営業が強い会社ですがそのようなことがありますか。
大宮 メディア事業とビジネス支援事業とは少し違います。
お客さんの根幹業務に入っていくからこそお客さんの日々の業務が回るようなプロダクトを作っていかなくてはいけません。
メディアの場合は期待も含みで価値に対してお客さんがお金を支払ってくれますが、業務となると日々のことがスムーズに回っていかなければ価値のないものとしてお金は払ってくれません。
例えば、レジが止まってしまえば会計ができず行列ができてしまいます。
そのためプロダクトを磨く必要はありますが、「これがないから売れない」という話は常につきまとうものです。
それを対等な立場でどうやっていくかというのは常に難しいところです。それに答えはないのですが、やはりそれはずっとつきまとうものだと思います。
青柳 ありがとうございます。
(続)
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編集チーム：小林 雅／榎戸 貴史／戸田 秀成／横井 一隆／立花 美幸
【編集部コメント】
一見遠回りに見えながらもまずは徹底的にエンドユーザーにフォーカスしたというところに、戦略性と共に、揺るぎないコンセプトの強さを感じました。（立花）
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