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ICC FUKUOKA 2024のセッション「地方創生を実現する新しい「街づくり」とは？」、全6回の①は、日本各地で街づくりに挑戦するプレイヤーたちの紹介。京都は宮津市で5代目のお酢蔵を営む飯尾醸造の飯尾 彰浩さんが、世界各地から鮨職人が集結する「世界シャリサミット」について紹介します。ぜひご覧ください!
ICCサミットは「ともに学び、ともに産業を創る。」ための場です。そして参加者同士が朝から晩まで真剣に学び合い、交流します。次回ICCサミット KYOTO 2024は、2024年9月2日〜9月5日 京都市での開催を予定しております。参加登録は公式ページをご覧ください。
本セッションのオフィシャルサポーターは プレイドです。
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【登壇者情報】
2024年2月19〜22日開催
ICC FUKUOKA 2024
Session 7E
地方創生を実現する新しい「街づくり」とは？
Supported by プレイド
(スピーカー)
飯尾 彰浩
飯尾醸造 五代目当主 / 江戸前シャリ研究所 所長
岡住 修兵
稲とアガベ
代表取締役
小林 兼
ファイターズ
スポーツ＆エンターテイメント
執行役員 事業統轄本部 企画統括部長
和田 智行
小高ワーカーズベース
代表取締役
(モデレーター)
岩田 真吾
三星グループ
代表
各務 亮
電通
クリエイティブ プロジェクト ディレクター
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▶「地方創生を実現する新しい「街づくり」とは？」の配信済み記事一覧
岩田さん、各務さんのダブルモデレーターで進行
岩田 真吾さん（以下、岩田） よろしくお願いします。
各務 亮さん（以下、各務） よろしくお願いします。
岩田 このセッションは、ダブルモデレーターです。
もう何回目ですか？
各務 4、5回目ですかね。
岩田 これまでに聞いてくれた方は覚えているかもしれませんが、 僕が自由にツッコミを入れる一方で、各務さんが時間をきっちり計って進行してくれるという役割分担です（笑）。
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岩田 真吾
三星グループ
代表
1887年創業の素材メーカー「三星グループ」の五代目アトツギ。慶應義塾大学法学部を卒業後、三菱商事、ボストン・コンサルティング・グループを経て2010年より現職。欧州展開や自社ブランド立ち上げ、ウール再生循環プロジェクトReBirth WOOL等を進める。2019年にジャパン・テキスタイル・コンテスト経済産業大臣賞（グランプリ）を、2022年にForbes JAPAN起業家ランキング特別賞を受賞。 2021年より産業観光イベント「ひつじサミット尾州」の代表発起人を務め、3年間でのべ5万人超を動員。2023年7月7日からアトツギ×スタートアップ共創基地TAKIBI & Co. （タキビコ）をキックオフ。 個人として株式会社AB&Company（東証GRT9251）社外取締役、認定NPO法人Homedoor理事、フィンランド政府観光局公認のサウナ・アンバサダー等も務める。
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僕は皆さんの代表になった気持ちで、話の途中でも、「それ、本当はどうなの？」など皆さんが聞きたいだろうと思うことを聞くことで、リズムを作っていきたいと思っています。
もう1つ、2日目も半ばなので、登壇者はたくさん話してきていますが、「もっと自分の考えを知ってほしい」と思っている参加者もたくさんいると思います。
特に、審査員として参加されている方は、審査だけで、発信する機会があまりなかったのではないかと思うので、途中で質問を皆さんから集め、セッションにリズムを作っていきたいと思っています。
僕から参加者の皆さんに話を振りますので、皆さんからもご意見を頂ければと思います。
では各務さん、お願いします。
4名の登壇者が取り組む「街づくり」とは
各務 はい、今日は75分間のセッションということで、皆さんそれぞれから話を聞いても十分面白いので、どう盛り上げていこうかと考えて、3つのアジェンダを準備させていただきました。
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各務亮
株式会社 電通
クリエイティブ プロジェクト ディレクター
2002年から中国、シンガポール、インドの海外拠点を移り住みながらグローバル企業の海外マーケティングを担当。 2011年 電通京都支社帰任、グロー バル企業海外戦略を担当しながら、伝統工芸の海外発信プロジェクト「GO ON」はじめ各種文化プロジェクトのプロデュース多数。 既存商品のマーケティングやブランディングに留まらず、日本の伝統や文化ベースに、まだ世にない価値を生み出す、事業クリエーション、サービスクリエーションを実践中。 目下は、25年開村を目指し京都太秦に日本文化を体験する新しい村をプロデュース中。 佐治敬三賞、カンヌライオン、D&AD、One Showなど受賞多数。 著書に「すべてのビジネスに、日本らしさを。」（クロスメディアパブリックシング）
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まず、「あなたの街づくりのアイデアは？」、「ケガして学んだ失敗する街づくりとは？」、そして「これが街づくりの真髄だ！」です。
どれも一般的な質問ではありますが、僕も京都で10年間街づくりをさせていただき、コロナ禍以降、本当に苦しいです。
今も、それぞれの事業者は本当に苦しい時期を過ごしていらっしゃいますので、これからの10年どう街づくりをしていけばいいのかなと、悩んでいるところです。
ですので、同様に挑戦していらっしゃる皆様の真剣な議論を聞きたいと思います。
岩田 ちなみに、4人の登壇者は結構長く話せるメンバーですが、会場の皆さんがどれくらい彼らを知っているか、知っておきたいと思います。
和田さんの行っている福島の復興を知っている方は、拍手をお願いします。（拍手を促す）
これくらいですね。
では、ファイターズの小林さんは？（拍手を促す）
小林 兼さん（以下、小林） ありがとうございます。
岩田 なるほど。
では、稲とアガベは？（拍手を促す）
最後に、飯尾さんのお酢は？（拍手を促す）
各務 大体、7割方は知っていらっしゃる感じですね。
岩田 では、3割くらいは知らないという前提で、自己紹介をお願いします。
各務 冒頭では、それぞれ3から5分くらいで、自己紹介兼、1つ目の質問である街づくりのアイデアについて話していただきます。
その後は、事前に4人から2つ目と3つ目の質問に対するキーワードを頂いているので、それをベースに議論していきたいと考えています。
では、早速ですが、飯尾さんからお願いします。
明治26年創業の飯尾醸造5代目、飯尾 彰浩さん
飯尾 彰浩さん（以下、飯尾） 飯尾醸造の飯尾です。改めまして、よろしくお願いいたします。
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飯尾 彰浩
株式会社飯尾醸造
五代目当主
株式会社飯尾醸造5代目当主。1975年京都府宮津市生まれ。 2000年に大学院にて醸造学を修めた後、米系大手飲料メーカーにて営業教育、マーケティングに従事したのち、2004年に入社、2012年から現職を務める。 飯尾醸造は60年前から農薬を使わず栽培した米を原料に使うなど、日本における「食の安全のパイオニア」として知られている。また「無農薬米→清酒→米酢」を一貫生産する唯一のお酢屋として古式製法を守りつつ、通販顧客と共に棚田の景観を保全するなど、ファンベースの事例としても取り上げられている。 他に、江戸前シャリ研究所の所長として「鮨の美味さを底上げする」ことをテーマに、世界シャリサミットを主催する。世界中から集まる鮨職人に対して、科学の視点をそなえたシャリづくりの提案や、副原料（調味料や米、海苔etc.）の選び方について学びの場を設けている。
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▶商品×体験×ビジョンでお酢と地域の未来をつくる「飯尾醸造」（ICC KYOTO 2023）
私どもは、京都の日本海側、天橋立で富士酢というお酢を作っています。
私は、5代目です。
他のお酢屋と何が違うかというと、農業をしてお米を作り、お米から清酒を作るがお酒は売らずに、全てお酢にしているところです。
おそらく日本で唯一の、このような一貫生産方法をとっているお酢屋です。
岩田 スライドには「大手の60倍の原材料費」とありますが、そもそも酢の原材料費がそれほど低いのでしょうか？
飯尾 低いですね。
そもそも、酢は消毒液なので。
アルコールを発酵させると、酢になるわけです。
岩田 もとの原価率が1%だったとしても、飯尾さんの会社の場合は60%になるわけですよね。
飯尾 そうです、原料の単価も違いますし。
岩田 そんなに違うのですね。
飯尾 私の経歴としては、醸造学や食品工学を学んだ後、大手飲料会社でマーケティングの仕事などを行い、飯尾醸造に入社して、今20年目です。
現在は…あ、この写真は髪が濡れているので……、
（会場爆笑）
お酢屋の他に、古民家を改修した……
岩田 この写真は、AIか何かで（笑）？
飯尾 今話しているので、ちょっと静かにしてもらえますか？ 自己紹介なので（笑）。
（会場爆笑）
古民家を改修したイタリアンのお店の経営をしたり、古田秘馬さんをご存知の方もいるかもしれませんが、彼を含めた10人のメンバーと、街づくりの会社を経営したりしています。
▶参考：古田秘馬｜六本木未来会議 -デザインとアートと人をつなぐ街に- (tokyo-midtown.com)
また、江戸前シャリ研究所の所長、地元のDMO（観光地域づくり法人）のプロデューサーをしており、去年9月には、宅建の資格を持つ地元の設計士と建材屋と3人で、小さな不動産会社を立ち上げました。
というのも、お酢屋が街づくりをしていてもクリティカルな結果は出せないことに気がついたからです。
ですから、街づくりには、不動産に取り組むのが一番手っ取り早いと思っています。
江戸前シャリ研究所では2年に1度、「世界シャリサミット」を開催しています。
▶参考：【40人超が集結！】鮨職人による鮨と酢飯と魚の祭典「世界シャリサミット2022」レポート(於 飯尾醸造) | すしログ (sushi-blog.com)
岩田 坊主頭の比率がすごいですね。
▶なぜボウズにするの？（鮨武）
飯尾 みんな動画を撮影しているのですが、ミシュランで星を獲得する店や、予約の取れない店の鮨職人が真剣に取り組んでいます。
世界中からトップレベルの鮨職人が、私の地元である京都・宮津に集まります。
実際に握っています。
これによって、唯一無二の街である「シャリの聖地」ができあがりました。
というのも、「シャリの聖地」自体の定義もないからです。
そして飯尾醸造は、高級鮨屋のプラットフォームになります。
例えば、来月LVMHのグループが、世界で初めて鮨屋をパリにオープンするのですが、私たちの酢
を使います。
▶️LVMHグループ傘下の五つ星ホテル、Cheval Blanc Paris（シュヴァル・ブラン パリ）に新しく日本料理レストラン「HAKUBA (ハクバ）」がオープンいたします。
岩田 すごい。
オーバーツーリズムを防ぎ、宿泊客を増やす
各務 街づくりのアイデアについて、少し触れてもらえますか？
飯尾 基本的には、お酢という文脈ですね。
農業もしていますし。
私たちだけが何とか利益を出しても、街が疲弊すると、結局は私たちも農家も廃れてしまうと思います。
他の田舎と違うのは、年間300万人の観光客が来ていることです。
岩田 天橋立を観るために？
飯尾 そうです。
行政のKPIは人数ですが、KPIは人数ではなく、宿泊客を増やすことと考えています。
岩田 日帰りではなく、泊まっていく人を…。
飯尾 そうですね。
オーバーツーリズムを防ぎながら客単価を増やして街が潤うようにと、経営しているレストランも夜しか営業していません。
岩田 そのレストランでご飯を食べたければ、泊まってくださいねという動線作りですね。
飯尾 そうですね。
蔵の見学も、日帰りの人は1人5,000円の有料で提供していますが、レストランで食べてくれる人には無料で案内しています。
岩田 面白いですね。
各務 この、「世界のシャリの聖地に」というコンセプトが秀逸ですね。
飯尾 文脈としては、お酢屋であり、原料の米も自分たちで作っていて、食を科学で語れるという3つの要素があるので、「シャリの聖地」と訴求し、私が江戸前シャリ研究所の所長だと名乗っても、何となく信憑性が生まれるかなと。
岩田 （笑）。
各務 世界における、日本への期待値もありますよね。
岩田 京丹後には、絹織物や蟹など、他にも売りがありますよね。
飯尾さんが酢を推すのは分かりますが、行政の立場だと絞りきれないのではと思います。
また、飯尾さんが「京丹後は酢だ」と言っても、「いや、酢じゃない」と言う人もいると思います。
バランスをどうとっているのでしょうか？
飯尾 正直、バランスをとろうとは思っていません。
お酢はお米から作りますが、丹後はお米の産地でもあるので、高く買ってもらうようにしているということです。
例えば、伊勢丹新宿店で、1kg10,000円で売っているお米は、丹後のお米です。
▶京都府産丹波産コシヒカリが「米の食味ランキング」で最上位の「特A」に初めて認定（JA京都にのくに）
岩田 一番高いのが丹後産ということですか？
飯尾 そうです。10数年前から、1kg10,000円で売っています。
各務 ありがとうございます。
（続）
▶カタパルトの結果速報、ICCサミットの最新情報は公式X（旧Twitter）をぜひご覧ください！
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編集チーム：小林 雅／星野 由香里／小林 弘美／浅郷 浩子／戸田 秀成