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「急成長するインバウンド市場のビック・ウェーブに乗り遅れるな！」8回シリーズ(その6)は、登壇者各社のマーケティングや販促活動、それぞれの選択とその理由について語ります。ぜひ御覧ください。
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ICCカンファレンス KYOTO 2017のプラチナ・スポンサーとして、レノボ・ジャパン株式会社様に本セッションをサポート頂きました。
ICCサミットは「ともに学び、ともに産業を創る。」ための場です。毎回200名以上が登壇し、総勢800名以上が参加する。そして参加者同士が朝から晩まで真剣に議論し、学び合うエクストリーム・カンファレンスです。次回 ICCサミット KYOTO 2018は2018年9月3日〜6日 京都市での開催を予定しております。参加登録は公式ページをご覧ください。
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【登壇者情報】
2017年9月5日・6日・7日開催
ICCカンファレンス KYOTO 2017 Session 6D
「急成長するインバウンド/観光/レジャー市場のビック・ウェーブに乗り遅れるな！」Supported by レノボ・ジャパン
(スピーカー)
大西 啓介
株式会社ナビタイムジャパン
代表取締役社長 兼 CEO
加藤 史子
WAmazing株式会社
代表取締役社長
篠塚 孝哉
株式会社Loco Partners
代表取締役社長
山野 智久
アソビュー株式会社
代表取締役社長
(モデレーター)
柴田 啓
株式会社ベンチャーリパブリック
代表取締役社長
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最初の記事
1.急成長するインバウンド市場のビック・ウェーブに乗り遅れるな！
1つ前の記事
5. Airbnb、Booking.com…黒船と戦う日本企業の秘策とは？
本編
柴田 では、マーケティングの話をしたいと思います。
最近世界でも色々言われているのは、例えばトリバゴ（trivago）みたいな会社についてです。
トリバゴは今世界でバンバンCMを流しています。彼らは売上の9割近くを投入しています。
まずは、大西さんに聞きたかったことがあります。テレビコマーシャルの話です。
僕は「ハーイ！ナビターイム！」のテレビコマーシャルが大好きです。あの外国人のおじさんはどこで探してきたのですか。
（会場笑）
ナビタイムのクロスメディア広告戦略
大西 ナビタイムを立ち上げると出てくるMr.NAVITIMEというナビタイムの化身のイメージで作ったキャラクターです。
なぜ外国人なのですか？と聞かれますが、全世界の広告に同じキャラクターを使いたいと考えたため、全世界共通のナビゲーションキャラクターとして、このMr.NAVITIMEが登場しました。
「ナビゲーションエンジンで世界のデファクトスタンダードを目指す」ことを、社員が5人だった時からずっと続けています。
株式会社ナビタイムジャパン 代表取締役社長 兼 CEO 大西 啓介氏
柴田 ちなみに2億円なりをどんと投資してテレビCMをやって、どのくらい元が取れるのですか。
大西 計算はできませんが、元は取れていると思います。基本的には収益の範囲以内でしか広告をしていません。
携帯は誰もが使うサービスなので、マス広告が非常に合っています。
特に最近ですと、○○パス系モデルというのがあります。
KDDIのスマートパス等です。
柴田 どうやってマスメディアやオンラインの広告との割り振りは決めていますか。
大西 どちらか一方に比重を置くのではなく、マスメディア、オンライン広告を同時に実施しています。携帯/スマホが最終的にアプリを利用するところですが、マスメディアとオンラインの両方を行うと利用に繋がりやすいです。
テレビCMで見て、電車でまた見て、携帯/スマホで見て、その3回目で利用してもらえるのです。
また電車の中の広告に関しては、皆さん気づかれているかもしれませんが、ナビタイムは電車の真ん中の車両のドア横にしか広告を出していません。
これはなぜかというと、端は優先座席があるため携帯の広告を出さないようにしています。また、ドアの横の目線ところであれば、強制的に目に入るのでドアの横だけにしています。
ドアの上など色々試しましたが、ドア横の目線の高さにある広告は効果があると思っています。
柴田 なるほど、面白いですね。
では、加藤さん。リクルートはマーケティングの会社だなと思うことが多いです。
新しいメディアを立ち上げたら、一気にメディアバイイング（広告枠の仕入れや買い付け）をしていって、ブランドを作ることがうまいですよね。
先ほどコミュニティマーケティングの話をされていたように、おそらく加藤さんも色々考えてらっしゃると思います。
例えば、資金調達した額のうち、どれくらい広告にお金を使っていますか。
WAmazingが提供するSIMは”販促”
加藤 ほぼ使わないです。ただし、SIM（及びそのデータ通信量）は販促予算として考えています。
SIMは日本に旅行する人にとっては必要なインセンティブですが、日本に来ないと受け取れないのでロスが少ないです。
広告は降り注ぐ雨みたいなものだと思いますが、それがターゲットに当たる比率がとても大事です。
その点ではとても効率の良いマーケティング手段だと思います。
柴田 先ほど、台湾ではそこまで広告費をかけずに現地のメディアに取り上げてもらうようになりましたという話がありましたが、最初はどうやって知ってもらったのですか。
加藤 最初はプレスリリースを作って現地メディアに働きかけてバズらせました。
メディアからクチコミで働きかけてソーシャルで拡散というやり方しかとっていないので、今は有料広告で集客する比率はほとんどありません。
これからは規模を狙っていくので有料広告もしていこうと思いますが、基本的にはバイラル、スマホ、ソーシャルあたりをしっかり狙っていくという組立にしています。
柴田 最近はよく都内でもインバウンドセミナーをやっています。そこに行くと背広を来た日本人のおじさんたちが話していますが、いつもおかしいと思っています。
なぜかと言うと、マーケティングする相手は外国人なのに日本人だけで話していても難しいと思います。
やはり出発地でマーケティングするということが非常に重要だと思います。
ちなみに加藤さんのところでの台湾の事業は誰が担当したのですか。台湾人の人を雇っているのですか。
加藤 WAmazing社内の人間、私と1-2名です。
柴田 外国人はいないのですか。
加藤 外国人スタッフはいます。台湾、香港、中国本土。韓国はまだいません。
柴田 その人たちは社員としてWAmazingで働いているのですね。
加藤 そうです。
しかし、ソーシャルやバイラルの世界で言うと、あまり日本も海外も関係がないという感覚を持っています。
人間の「拡散したい」「友達に教えたい」とか、お得に飛びつくとか。
柴田 でも言語の問題はありますよね。
加藤 言語はもちろん社内の外国人スタッフに翻訳してもらっているのですが、だんだん動画やインスタグラム、写真等どんどん非言語化していきます。
日本人以外のスタッフの役割も、言語翻訳に限らず働いてもらっています。
Relux、Facebookマーケティングのその先へ
柴田 篠塚さんのところではダイバーシティ、特に外国人という意味では組織はどうなっているのですか。
篠塚 アジア各国出身の社員がいて全部社内で内製しています。10％強が外国人で多言語が堪能なメンバーです。
株式会社Loco Partners 代表取締役 篠塚 孝哉氏
柴田 その人たちは皆インバウンドのために雇っているのですか。
篠塚 基本的にはインバウンドのためにですね。
柴田 ReluxというとFacebookマーケティングというのがすぐ思いつきます。
先日ソーシャルでSEM（Search Engine Marketing）もだいぶやっているとおっしゃっていましたが、Facebookマーケティングの元は取れているのですか。
篠塚 Facebookはしっかり取れています。宿泊予約サイト業界では1位で、現在のファン数は100万人近くいます。（2017年9月時点）
Facebookでは広告だけではなくオーガニックのポストでも毎回相当の流入があるので予約寄与も会員寄与もかなりしています。
弊社のマーケティングは会員までのファネルと会員からのリテンション・予約という2つの列を持っています。
Facebookに関しては会員側のCPA（顧客獲得単価）を追いかけていています。
そのほか現在、内部集客やGoogle AdWordsのDDAという広告をかなり活用していて、会員登録をいただいてから予約までのところを別で持っています。
DDAは、簡単に言うとサッカーのフォーメーションに例えられます。
点数を決めた人が1点というカウントをしてしまうと点数を決めた人しか目立たないのですが、点数を決めるまでのプロセスを見に行くと、実は右サイドバックに誰かがいて、センターに誰がいて最後点を決めたのは誰かという形で、それを配分します。
点を決めた人は0.5点、途中は0.3点、実は右サイドバックのカットに0.2点の価値があるという風にです。
そのように切り分けて広告効果を測定してCPA（Cost Per Action、コンバージョン1件あたりにかかった広告費用）を測定しているので、その観点でいくと、FacebookもGoogleもかなりよく回り始めていると言えます。
柴田 サーチとソーシャルでの資金配分は何対何くらいですか。
篠塚 今は半々くらいになってきています。
柴田 だいぶ変わってきましたね。
篠塚 だいぶ変わりました。前はソーシャルメディアマーケティングの会社という感じでしたが。
また今はInstagramも非常にうまく回り始めています。ぜひ、会場にいらっしゃる皆様にもReluxのInstagramを見て頂ければと思います。
柴田 山野さんにお聞きしたいです。
ローカルツアー・アクティビティ系の僕のイメージはまだ底が浅く、SEMで集客するところが少しあり、マーケティングという意味では色々な悩みをたくさん持っているのではないかと思うのですがどうですか。
山野 おっしゃる通りです。弊社もウェブでのサーチに強い会社で、最初の構造も含めて徹底的にサーチで勝負するということをやってきました。
それは利益率も含めてです。一番相性が合うところです。
「遊ぶ」「楽しむ」カルチャーを創るアソビュー
山野 マーケティングという言葉とは少し外れるかもしれませんが、突き詰めていくと、僕の「遊ぶ」という姿勢をどこまで伝播できるのかというのが行き着く答えだと思っています。
（写真左）アソビュー株式会社 代表取締役社長 山野 智久氏
それをコンテンツマーケティングというのかブランドマーケティングというのか、それはどちらでも良いのですが、そういうことだと思っています。
要するに、カルチャーを作っていかないといけません。
遊ぶ、笑顔になる、ワクワクすることが正であるというカルチャーです。
楽しむことが人生でどれくらい重要なのかと。
そこに対しての熱量を伝えきるためにどうしたら良いのか、その答えを見つけてチャレンジしたいと思っています。
柴田 それには非常に共感します。
その一方で、例えば（競合の）BeMyGuestに少し投資させて頂くこともあり、色々な内部事情を聞くのですが。
世界のローカルツアー・アクティビティの会社が色々なアクティビティやツアーをやっているものの、売上の8割が某テーマパークの割引券であるなど、意外とまだまだそのような状況ですよね。
山野 そうですね。
柴田 だから結局スケールを追い求めるとそのようなコモディティ商品をきちんと扱わないといけないという話になると思います。
山野 それはもちろんですが、手段のひとつだと思います。
それ自体がマーケティングの根本的な手段になるわけではないのでは、と思っています。もっと「遊ぶ」ことを社会の中で浸透させていくためには、既存の商品のみならず、新しい遊び方だったり、楽しみ方だったり、ライフスタイルそのものを提案してくことが大事なんだと思います。
その熱量のある思想をどこまでコンテンツに落とし込めるのか、テクノロジーに落とし込めるか、そういう発想がマーケティングなんだと思いますし、それを継続することでカルチャーが作られていくんじゃないかと思っています。
(続)
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編集チーム：小林 雅／榎戸 貴史／立花 美幸／浅郷 浩子／戸田 秀成
【編集部コメント】
外国を訪れる旅行者にとって必須のSIM。普通に売れるものを、なぜ無料で配ってしまうのかが疑問でしたが、販促予算という考え方だったのですね。自分が外国に行くときも、こんなサービスがあればいいなと思いました。（浅郷）
続編もご期待ください。他にも多く記事がございますので、TOPページからぜひご覧ください。
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