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「今後のメディアやジャーナリズムはどうなっていくのか？」7回シリーズ(その5)は、メディア広告の話題からメディアの収益モデルを深掘りしていきます。是非御覧ください。
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ICCサミットは「ともに学び、ともに産業を創る。」ための場です。毎回200名以上が登壇し、総勢800名以上が参加する。そして参加者同士が朝から晩まで真剣に議論し、学び合うエクストリーム・カンファレンスです。次回 ICCサミット KYOTO 2018は2018年9月3日〜6日 京都市での開催を予定しております。参加登録は公式ページをご覧ください。
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【登壇者情報】
2017年9月5〜7日開催
ICCカンファレンス KYOTO 2017
Session 8D
今後のメディアやジャーナリズムはどうなっていくのか？
(スピーカー)
安部 敏樹
一般社団法人リディラバ 代表理事/株式会社Ridilover 代表取締役社長
今田 素子
株式会社インフォバーン／株式会社メディアジーン
代表取締役CEO・ファウンダー
佐藤 慶一
講談社
「現代ビジネス」エディター／ブログ「メディアの輪郭」著者
堀 潤
ジャーナリスト/NPO法人「8bitNews」代表/株式会社GARDEN代表
(モデレーター)
瀬尾 傑
講談社
コミュニケーション事業第一部部長
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最初の記事
1.新しいメディアを創るリーダーたちが語るメディアとジャーナリズム
1つ前の記事
4.社会課題に取り組む硬派なメディアはどう収益化するのか？
本編
堀 先ほどVICEの（社会問題を発信しながら若者からの支持を集め広告収入を得られているという）話が出ました。
先日VICE Japanのトップの佐藤ビンゴさんと一緒に毎日新聞と僕らGARDENでシンポジウムを開いたのですが、VICEも真正面全部ジャーナリズムで儲けているのかと言うと、そうではないのですよね。
バックヤードではCMを作るなど、他の儲け口を持っています。
僕もGARDENをやる時に悩んだことがありました。
ジャーナリスト／NPO法人「8bitNews」・株式会社GARDEN 代表 堀 潤 氏
公益事業者からお金をもらうか、いやこれはダメだろうと、じゃあクラウドファンディングで集まった資金からもらうかと、いやでもそれってコンテンツを発信してお金が集まって、そこからもらうのってジャーナリズムなんだっけ、と逡巡しました。
結局広告なのではないかと考えたのですが、ジャーナリズムをやるには、思いっきり拳を振り上げて、仲間だと思っていたけども（広告主だったとしても）、時には拳を振り下ろすようなことが必要なのだと思ったりもします。
（ジャーナリズムと）お金をどう切り離していくのかということをものすごく考えさせられました。
だからきちんとガラスの壁があって、儲けるもの、儲けずに使う人たちというのをある程度作っていかないといけないなと考えた時に、それはまさに既存のメディアのやり方で、新聞社ではここは広告の人たち、ここは記者の人たちと分けるみたいな。
お金をもらったらジャーナリズムではない？
安部 お金をもらったらジャーナリズムではないのでしょうか？
堀 やはり沁み付いているものがありますね。
純粋でいられないような気がします。
瀬尾 広告でお金をもらっても、普通に悪口を書いたら良いんじゃないでしょうか。
「親しき仲にもスキャンダル」ありということで。
今田 昔はというか、伝統的にはそういうふうに作らないと、大きくなったら統制が取れなくなるので分けましょうとしているけれども、そこはあまり必要ないんじゃないかなと私も思います。
堀 生放送とかをやっていて、SNSと連動させてやっていて思うのは、ちょっとでも宣伝の匂いがした瞬間に皆の心が離れていくのです。あれはものすごい顕著な反応だなと思っていて。
今田 でもそれはお金をもらった宣伝であるということが読者に対して明確であったら、大丈夫なんじゃないですか。
堀 そうですね。お金をもらいながらも、関係なくその会社にとって悪いことも流せば良いんじゃないですかという話だとは思うのですが。
例えば、お金をもらっている場合、PRなどが出るじゃないですか。
あれを出したくないのが本音なんですよね。
PRがどこかにあるというのは一点の曇りもなく出したいという欲求があります。PRはPRでそれをわかった上で聞いてほしい、見てほしいと。
お金ももらってないし何のつもりもないのに、最後に今日のゲストの著者の方が「出版いついつです」と言った瞬間に「なんだよ宣伝かい」といった感じで、いやいや宣伝じゃないですよ、こちらは安いギャラで出てもらっているからやってるだけなのに、みたいなこともあったりします。
デジタル広告は邪魔者？
瀬尾 そこに関して、僕はぜひ言いたいんです。
（右）講談社 コミュニケーション事業第一部部長 瀬尾 傑 氏
僕は2017年6月に、これまでの編集の責任者から広告宣伝部長になりました。
最近、広告について問題になっているのは、ネットの中で広告が邪魔者になっているということです。
読者から見ると広告がドカーンと出てきてコンテンツの邪魔になっている。
その結果、アドブロックみたいなテクノロジーが生まれています。
そういう意味で言うと、デジタルの広告って極めて発展途上だと思っている。
ある種のレコメンド的な、欲望に忠実な探し物をしている人には最適な広告を出すことはできる。
けれども、新しい価値を提供しきれていないような気がします。
広告そのものは、文化を作る力がある。
一昔前だと、糸井重里さんとかが西武セゾンとかと組んでやっていた「ビックリハウス」みたいな雑誌がありました。
僕ら学生の頃は、サブカルチャーは広告で作られるというようなことがありました。
▶参考： ヘンタイよいこ新聞―月刊ビックリハウスより (糸井重里 /1982年7月)
あるいは今日の開催地が京都なので言うと、JR東海の「そうだ 京都、行こう」というキャンペーンも、新しい価値を生み出しました。
それまで京都というのは修学旅行で行くような場所、おじいちゃんおばあちゃんが行くようなところでしたが、あの広告は、ビジネスマンがちょっと大阪に出張に行く途中で寄ってリフレッシュしてみようとか、あるいは京都へ行ってみたら新しい文化に出会えて新しい発想ができるのではないかといった、京都に行きたいなんで思ってもなかった人に行きたいと思わせる、新しい価値、文化を生んでいました。
そういった広告が、デジタル広告では残念ながら僕はあまりできていないと思います。
今田 コンテンツと広告の分断が激しいなと思っていて、それがもう少しシームレスに、広告だとはわかるけども、面白い広告が出ていない。
瀬尾 はっきり言ってクリエイティブとしてみたら広告の質がまだまだデジタルは低いんだと思う。
安部 でも、そもそもネットには儲けが嫌いという「嫌儲」がありませんか。
そういうことをやろうとしているのが嫌いだみたいな。
今田 でもタダでコンテンツ読んでるんだから応援してよと思いますけどね（笑）
安部 それは論理的には正しいんですけど、論理的に正しいものに対して、押し付けたとしても嫌儲だと思っている人たちが嫌儲の文化を変えるわけではない。
一般社団法人リディラバ 代表理事／株式会社Ridilover 代表取締役社長 安部 敏樹 氏
広告なのかメディアなのかわからないけども、やるべきことの1つとして、嫌儲を打ち破るぐらいの圧倒的なコンテンツを作るか、圧倒的なスタンスを見せるということは1つあると思います。
もう1つ思うのは、なぜ見る人にこんなにおもねるのかということです。
基本的に恋愛もそうだと思うのですが、相手に寄り添えば寄り添うほど相手の欲求が大きくなるじゃないですか。
瀬尾 安部さんの体験にもとづいてるわけですね（笑）
安部 そこを「いやいや、君を見ているのではない、私はこういう未来を見ていて、その未来を君と一緒に作るんだ」という話にした方が合理的な良い結末に近付く可能性が高いと思うのです。
メディアは結局未来を示していないですよね。
未来を示していないから、バッグが欲しい彼女に「バッグ買ってあげるからデートしてよ」みたいなことを言っているのであって、「違うんだ、僕と君はこういう未来でこういうふうに過ごしていこう」と提案していかないといけない。
それをやっていないのだと思います。
個々のコンテンツより事業体にお金を払ってもらう仕組みを
堀 そういう意味で言うと、さっき「まとめ売り」みたいな話もありましたけれど、NHKのビジネスモデルってジャーナリズムをやるにはちょうど良いと思うのは、単体のコンテンツにお金を払っているわけではなくて、企業体に受信料を払ってくれて、そこから切り離される形で各コンテンツが流れていますよね。
ジャーナリスト／NPO法人「8bitNews」・株式会社GARDEN 代表 堀 潤 氏
当然、自動車メーカーの新車発表会もやれば携帯会社のスマホの宣伝もやるし、一方で先ほどの摂食障害の話のような社会課題の発信等も全部やると。
払っている側が特定のコンテンツにお金を払っているわけではありません。
この状況を作るのがすごく大事なのではないかと思っています。
ただウェブでやる時には、どうしてもコンテンツごとに広告が張りついているような形になってしまうので、もう少し事業体そのものにお金が入ってくることをもう1回きちんとやってみたいなと思います。
GARDENはそのような仕組みでやりたいと考えています。
そんなところにお金を出してくれるかなとも思っていたのですが、リディラバのクラウドファンディングへのお金の集まり方を見ていると、個々のものに対してのお金ではなくてそれをやろうという集団に対してお金を出してくれることなのかなと思っています。
▶編集注：リディラバは「リディラバジャーナル」というWebメディアを立ち上げるためのクラウドファンディングを行い、約1,500万円を集めました。
安部 人は金儲けを考えている人にお金を出すのって気持ち良くないんです。
自分のスタンスを見せて、そこを応援したい、自分の代わりに何かをやってもらいたい、それがメディアだよねというオーラをどれぐらい出せるかとか、どれだけ僕らがぼろぼろになって頑張ってますと姿勢を見せられるかが大事ではないでしょうか。
アイドルを見ていても、トレンドとしては、頑張って壁にぶつかって乗り越えていくその様子を応援したくてマーケットが広がっていっています。
メディアも、本当はあのようにあるべきなのではないかと思います。
こんなに難しい社会の問題、世の中の課題があって、こういうものにぼろぼろになりながら向かっているんですということに、人の共感が得られてお金をもらえると。
でも今のメディアはむしろ、どちらかと言うと戦争の一番後ろの方で見ながらカメラ撮りつつ「大変そうですね」と言いながら、前線では兵士がたくさん死んでいるというような状況です。「もっと前に行けよ」と思うじゃないですか。
そのようなスタンスを見せないと大きなマーケットにならないし、逆にスタンスを見せればマーケットは大きくなるのではないかと思っています。
メディアの視聴率・PV数以外で評価する経済を
堀 思いつきで恐縮なのですが。各メディア間では競争相手になる一方、僕は色々なメディアを横断して仕事をしているので、皆仲間という気持ちがあります。
ジャーナリズムで言えば、中身は切磋琢磨して競い合うんですけど、その業界をゆるやかに束ねるような投資マーケットみたいなのがあっても良いのかなと思いました。
マザーズじゃないですけれど、もう少しジャーナリズムを標榜するメディアが集まってきちんとお金を投じる1つの場みたいなものがあればなと。
瀬尾 ジャーナリスト版の「VALU」みたいなものでしょうか？
佐藤 海外だと「B-Corp」という社会的企業向けのものがあったりしますね。
講談社「現代ビジネス」エディター 佐藤 慶一 氏
▶参考：B-Corpという挑戦 ミッションは「利益」に優先するのか？ | WIRED.jp
堀 そうですよね。
ジャーナリズムのそういうマーケットみたいなものを整備したりしてはどうかと。
投資する方は格付けも知りたいじゃないですか。
メディアを計るものが今までは視聴率とかPV数しかなかったのかなと思うので、評価制度を導入してみてお金を投じやすくしてみるのはどうかなと思いました。
安部 すごく良いと思います。
もっと言うと、先ほど言ったアイドルネタで少し進めると、僕は全然アイドル詳しくないんですけど、そんな私でも知っている前田敦子という人がいますよね。
前田敦子さんはファンに叩かれていたじゃないですか。
その時に「私を嫌いになってもAKBは嫌いにならないでください」と言いましたよね。
あれを言っているメディアはあるのかと。
◯◯新聞は嫌いになっても良いけどジャーナリズムは嫌いにならないでくださいということを◯◯新聞は言わなければいけないのに、言っていない。
△△新聞はダメだ！などと言いながらお互いに新聞同士、メディア同士が批判し合う中で、結局気付いたらジャーナリズムが昔持っていたマーケットの一部は、どんどんスマホゲームに流れてというような話になっています。
メディアとしてジャーナリズムは本来こんなに必要だ、だからそれを読者の皆さんとこういうふうに作っていきましょうと言っていることを、実はずっとやってきていない。
その分当然、メディア各社ではなく、ジャーナリズムというマーケットとその他のマーケットの競争で負けています。
メディア同士での競争をして得るものというのは、ジャーナリズムという産業で見ると部分最適だと思うので、変わると良いですよね。
瀬尾 そういう意味で言うと、日本の場合、サラリーマンの人材流動性が低いから今までのジャーナリストは新聞記者とかサラリーマンが多かったじゃないですか。
だから、社会におけるジャーナリズムの正義と会社の方針が激突したら、実際には会社の方針を選ぶというケースが多かった。
しかしそれは本来、公共性を目的とするジャーナリズムとは相矛盾する行為です。
流動性が高まれば、それがすごく良くなると思います。
(続)
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編集チーム：小林 雅／榎戸 貴史／戸田 秀成／浅郷 浩子／尾形 佳靖
【編集部コメント】
今回の議論はあらゆるサービスの「ブランド戦略」に通じるところがあったように思い、編集しながら大変勉強になりました！（尾形）
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