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「動画メディア時代のブランディング広告はどのように進化するのか?」8回シリーズ(その6)は、動画メディアが担うべき役割について。オープンエイトの高松さんは「動画メディアに期待されているのは、最終的なアクションを促すことではない」と語ります。ぜひご覧ください。
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ICCサミット FUKUOKA 2018のプラチナ・スポンサーとして、株式会社リクルートマネジメントソリューションズ様に本セッションをサポート頂きました。
ICCサミットは「ともに学び、ともに産業を創る。」ための場です。そして参加者同士が朝から晩まで真剣に議論し、学び合うエクストリーム・カンファレンスです。次回ICCサミット FUKUOKA 2019は2019年2月18-21日 福岡市での開催を予定しております。
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【登壇者情報】
2018年2月20-22日開催
ICCサミット FUKUOKA 2018
Session 10C
動画メディア時代のブランディング広告はどのように進化するのか?
Supported by 株式会社リクルートマネジメントソリューションズ
(スピーカー)
菅原 健一
スマートニュース株式会社
ラージアカウントセールス責任者 兼 アドプロダクトマーケティング責任者(当時)
菅原 千遥
株式会社エブリー
DELISH KITCHENカンパニー長 兼 編集長(当時)
高松 雄康
株式会社オープンエイト
代表取締役社長兼CEO
横山 直人
Facebook Japan
執行役員 新規事業開拓 兼 パートナーシップ事業(当時)
(モデレーター)
坂本 達夫
AppLovin
Business Development, Lion Studios(当時)
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最初の記事
1. 動画メディア時代に「ブランディング広告」はどう進化する？ 注目デジタルメディア企業が真剣議論！
1つ前の記事
5. Facebookのアルゴリズム変更は「ユーザー同士の対話を重視」− デジタルメディアとしてどう対処すべきか？
本編
高松 では、ブランディングと動画の話をしますか？
坂本 さきほど横山さんから、ユーザー同士のインタラクションが重要だというお話があったのですが、動画のコンテンツや広告には、最終的にはユーザーに何かしらの行動の変化・態度の変化を起こさせたいという意図があると思います。
AppLovin Business Development, Lion Studios（当時）坂本 達夫氏
例えばブランドリフト（ブランド認知度や好感度などの向上の有無を表す効果指標）のようなものを考えたときに、ルトロンさんの場合はユーザーのお出かけ時に実際に行動が変化したとか、DELISH KITCHENさんの場合は料理の時の行動が何かしら変化した、という変化だと思います。
それらはいわゆるプラットフォームやデジタルの世界では測れない部分もあると思います。
例えばそのコンテンツを見て、「ユーザーさんが集まって一緒に料理会を開きました」というようなことは、十分なユーザーコミュニケーションが生まれている証である一方で、Facebookからすると、何のシグナルも来ていないといったこともあると思います。
そこで、メディアはプラットフォームとどのように目線を合わせられるのでしょうか？
広告によるユーザーの行動・態度変容をどう計測するか？
菅原(千) 結構難しいですよね。
先ほども視聴完了率の話が出ましたが、視聴完了してくれたユーザーが本当にブランドリフトしているかというのは、まだ分からないと思っています。
もしかしたら最後までダラダラと観た結果、実はその商品が嫌いになるという態度変容が起こる場合もありうると思っています。
ですから、それはプラットフォームではまだ計測できない数字になってしまっているので、そこをどうしていくかが今後の課題だと思っています。
株式会社エブリー DELISH KITCHENカンパニー長 兼 編集長(当時) 菅原 千遥氏
菅原(健) それはできるので、是非一緒にやりましょう。
広告を観てブランドリフトが上がったり下がったりするのは、単にコンテンツの問題なので、それはやはりコンテンツを変えなければいけません。
最初のフックで上がっても、観ていくうちにつまらなくなって下がってしまうこともあります。
僕らも動画広告を作る側の人達と一緒にコンテンツを作っていかないとユーザーの反応はわからないので、是非一緒にやりたいです。
菅原(千) お願いします。
坂本 ちなみにDELISH KITCHENさんでは最も大事なKPIとして何を見られているのですが?
菅原(千) 商品の好感度と購入意向度の態度変容と、それから今、実際に上がりつつあるのが、実際に購買したかという行動変容です。
横山 基本はデータドリブンで、属性データ・行動関心データ・購入データという指標になるようなデータを繋いで、最終的にお店に行って購入したかどうかというのが測れる時代がもう、一部では始まっていますよね。
Facebookの場合は、例えばメディアが利用者のEメールアドレスを持っていれば、Facebookの広告を打つ時にカスタムオーディエンスという形で既に登録しているユーザーを外してターゲティングすることができます。
色々なアプローチがあるので、何を目的に広告展開していくかなどを一緒に模索するのが我々の役割でもあると思っています。
菅原(千) DELISH KITCHENではクーポンの機能を入れることと、一部の流通さんとの連携をして、実際に購買に至ったかという行動変容まで計測しようとしています。
坂本 なるほど、高松さんのところはいかがですか?
動画メディアに期待されている役割はファンづくり？
株式会社オープンエイト 代表取締役社長兼CEO 高松 雄康氏
高松 基本的なブランドリフトは求められるし、実証していかなければならないのでやりますが、あまり購買行動の有無にこだわってコンテンツを僕自身はあまり作るべきではないと思っています。
おそらく、DELISH KITCHENさんには既にファンが沢山いると思いますが、我々はまだファンを構築している最中なので、やはりファンとの絆に関することの優先順位がすごく高いです。
滞在時間や、DAU(Daily Active User)などの指標も含めてまずはユーザーのエンゲージメントをどれだけ強くできるかというところから、ブランディングの話になってくると思います。
自分たちはまだそれほど自信を持って「ブランディングで、絶対に購買に影響を出せます」と言い切れません。
さらに、僕が作った動画メディアの元々の発想では、「出口戦略」と呼ばれる部分の役割は、別のメディアのものだと考えています。
坂本 出口戦略というのは？
高松 いわゆる、ユーザーが最終的にアクションを起こす時の、刈り取るだとかプッシュをする役割です。
例えば僕の前職の「＠cosme(アットコスメ)」もそうなのですが、＠cosmeには、基本的には目的を持ったユーザーしか来ません。
「食べログ」もそうですよね。
皆さん、今日夜に何を食べるか決まっていない時には、(食べログを)見ないですよね。
「今日焼肉を食べに行こう」とか、「どこのお店に行こう」と思ってから見ますよね。
＠cosmeも同様で、「マキアージュの何とかが欲しい」と思ってから来るメディアです。
そうした役割分担があるので、一方の動画メディアに期待されているのは最終的なアクション(購買行動モデルにおけるAction：実際の購買行動のこと)を促すことではないと思っています。
ですから、無理をしてアクションの有無の計測を強めるというよりは、ビューティーのコンテンツを作ったら＠cosmeと繋いでみるとか、グルメの特集をして食べログさんにどれだけ影響があったかを見てみるとか、そういったことを試みるのがいいのかもしれないと思います。
ルトロンへの動画広告はイベント動員に効果あり
菅原(健) ルトロンには、どういうクライアントが出稿するのですか？
高松 もう、ほぼ全業種ですね。
見て頂くと分かると思うのですが、ほぼ全業種、自動車、ビューティー、ファッション、そして多いのが、イベントやエンターテインメント施設のような会社さんからお声かけて頂くこともあります。
菅原(健) 美術館とかですか？
高松 そういうところが多いですし、最近は地方創生に関するものが多くなってきています。
菅原(健) まさにメディアと合っていますものね。
高松 そうですね。
菅原(健) そういう時には、どうやって施策の成果を見るのですか？
位置情報でとか、動員では見ないのですか？
高松 動員で見ていますよ。
DELISH KITCHENさんも同じことを考えられてリアルと連携されていると思うのですが、最終的にはO2O(Online to Offline)が目的です。
例えば今回はネイキッドさんがされているイベントに僕達が制作委員会に入り出資して、動画とセットでイベント集客の施策をしています。
▶参考：大人の女性向け動画マガジン「ルトロン」が 「FLOWERS by NAKED 2018 輪舞曲」で 優先入場可能なルトロンプレミアムパスを提供開始 (PR TIMES)
ネイキッドさんのイベントには大行列ができます。
例えば動画を観たユーザーさんには、並ばずに入れるパスワードを発行したりしています。
菅原(健) それ、面白いですよね。
高松 O2Oで連携したり、そこまでやらないとなかなか証明できないというのはあるので、そこは自分で出資してやるということですね。
菅原(健) 動員に効くということですね。
(続)
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続きは 7. 動画広告の指標として重要なのは「何回再生されたか」ではない！ をご覧ください。
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編集チーム：小林 雅／本田 隼輝／尾形 佳靖／戸田 秀成／Froese 祥子
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