「読まれた」と「バズった」は違う – BuzzFeed古田氏が語るコンテンツの”質”【K16-7C #5】 – 【ICC】INDUSTRY CO-CREATION

「読まれた」と「バズった」は違う – BuzzFeed古田氏が語るコンテンツの”質”【K16-7C #5】

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「今後のメディアはどう進化するのか?」【K16-7C】セッションの書き起し記事をいよいよ公開!9回シリーズ(その5)は、コンテンツの「質」をどのように評価するか?について、主にBuzzFeed古田さんとSmartNews藤村さんの考えをお話し頂きました。注目の論点です。是非御覧ください。

ICCカンファレンスは新産業のトップリーダー160名以上が登壇する日本最大級のイノベーション・カンファレンスです。次回 ICCカンファレンス KYOTO 2017は2017年9月5〜7日 京都市での開催を予定しております



登壇者情報
2016年9月7日開催
ICCカンファレンス KYOTO 2016
Session 7C
「今後のメディアはどう進化するのか?」

(スピーカー)
佐々木 紀彦
株式会社ニューズピックス
取締役 NewsPicks編集長

藤村 厚夫
スマートニュース株式会社 執行役員
メディア事業開発担当

古田 大輔
バズフィード・ジャパン 創刊編集長

吉田 大成
株式会社エブリー
代表取締役

(モデレーター)
瀬尾 傑
株式会社講談社
第一事業戦略部長兼デジタルソリューション部担当部長

「今後のメディアはどう進化するのか?」の配信済み記事一覧


瀬尾 メディアを作る上で、今やはり、コンテンツの質が問われていると思うんですよね。

でも、質を高めようと掛け声をかけていただけでは成立しないので、それをいかに経営や仕組みの中に落とし込んでいくかというところがすごく大事です。

例えばその質の部分をKPI(Key Performance Indicator)化して現場に落とし込めるか、そのあたりにどういう風に取り組まれているのか、コンテンツの質をどう考えておられるのか、それをメディア運営にどう取り入れておられるのかについてお伺いしたいのですが。

古田さんからどうぞ。

コンテンツの「質」をどう測り、評価するか

古田 コンテンツのクオリティをどう測るのかというのは、ものすごく難しい問題なんですよね。

バズフィードは、その問題にグローバルで一生懸命取り組んでいるところです。KPIが何なのか、きちんと明確化して明文化しないと、皆は分からないんですよね。

「これは、良いコンテンツだ!」と思うだけだと、ダメな訳です。

僕は新聞記者を13年やっていたのですが、新聞にはフィードバックがない。

読者がどう読んだか、読者がこれを何ビュー読んだのかが分からないのです。

瀬尾 新聞記者というのは、皆自分がよいコンテンツを作っている気でいるけれども、なにが良いか客観的に図る数字がないですよね。

古田 根本的な問題で、チェックができないのです。

新聞上には、ものすごくクオリティが高いなと思うコンテンツは沢山あるわけです。

でも、問題は、チェックができないこと、フィードバックが得られないことなのです。デジタルメディアの素晴らしいところは、フィードバックが得られるところですよね。

それでバズフィードでは、単純にページビュー(ウェブサイト内の特定のページが開かれた回数を表し、ウェブサイトがどのくらい閲覧されているかを測るための最も一般的な指標)だけだとダメだよねとという風に言っています。

なぜかというと、ページビューというのは、つまり、見出しと、サムネイルと、どのプラットフォームに乗ったかということなんですよね。

それは、そのコンテンツのクオリティを全く保証してはいません。

「読まれた」と「バズった」は違う

古田 だから、僕は社内で簡単に「バズる」という言葉を使うなと言っているのです。「読まれた」コンテンツと、「バズった」コンテンツとは違うと。

「読まれた」コンテンツというのは、ページビューが高いコンテンツのことです。ページビューが高かったのは、見出しとサムネイルが良かったのかもしれません。或いは、タイミングが良かったのかもしれません。

ただ、「バズった」かどうかを判断するには、必ずシェアの数、ツイートの数、コメントの数、そしてコメントの質を見ようねという風に言っているのです。

それぞれに指標を設けて、「これは読まれてバズったからすごくよかったね」、「これはページビュー数はそれ程高くはなかったけれども、シェア数が高かったというのはすごく良かったから、もっと見出しを研究しなければならないね」といったことを行っています。

更には、読了率、つまり記事やコンテンツをどこまで読んで頂けたかを見ています。今、弊社でも読了率の研究を重ねており、文字と写真をどう配置すればよいかについてこの半年で随分研究したので、(読了率が)8割を超えるようになってきました。(記事やコンテンツが)長くてもそこまで読んで頂けるようになりました。

そのように細かく研究し、ウィークリーとマンスリーのミーティングで、本人にフィードバックするのです。分析の結果、今月の読まれ方はこうだったけれども、来月はこうしていこうという話をしていくのです。

それを繰り返すことによって、徐々に良くしていこうとしています。

もう一つ、こうして数値で分析していくということもそうですけれども、クオリティの鍵を握るのはエディターだと考えています。

弊社では三層構造で行っており、ライターとリポーターがいて、その上にエディターがいて、その上に僕らマネージャーや編集長がいます。

そのエディターがきちんとエディターシップをきかせて原稿をチェックします。

エディターシップを持っている人間は、書くとか撮るという経験を十数年やってきた人間なので、理念を理解した上できちんとチェックをすることができます。

そういうことをしないと、どんなに優れた人でも、どうしても現場の人間は自分が取材した対象に没入してしまい、全体が見えなくなりがちなんですよね。

ですから、それを第三者的にエディターがチェックするというシステムを設けない限りは、なかなかクオリティコントロールができないだろうなと思います。

瀬尾 ありがとうございます。SmartNewsは、アルゴリズムで記事の質を解析されていると思います。

例えば、先ほどおっしゃっていた熊本の震災情報では、アルゴリズム(キーワード等に関する情報を、定式化された処理手順で効率的に抽出する仕組み)を使われているのですか?

藤村 そうですね。

アルゴリズムが必要なのですけれども、アルゴリズムだけだとできないこともあります。つまり地域に限定したミニメディアや、地域でステイタスを持っている新聞といったものを、SmartNewsがアルゴリズムで判定している通常のスコアに当てはめるとどうなるかというようなことです。

ですから、そこはアルゴリズムに対して人間がチューニングをしていくことによって、ミニメディアや、ターゲティングメディアや、ローカルメディアにスポットライトが当たる可能性ができてくるのです。

コンテンツの質をアルゴリズムでどう評価するか?

藤村 それから、古田さんがおっしゃったことについてですが、SmartNewsでもクオリティについてはかなり意識しており、どうにかしてアルゴリズムに取り込もうとしています。

クオリティの高い記事というのは定義が難しいというのも確かにそうなのですが、逆に満足度が低いコンテンツというのは、比較的色々な視点でKPI化し易いと思うんですよ。その視点が1個だけでは極端なことになってダメなのですけれども。

短い記事と長い記事とで、滞在時間を絶対値で決めてはいけないと思うのですが、例えば(ページを)開いてすぐに立ち去られてしまうようなケースは、見出しが「クリックベイト」(紛らわしいタイトルで視聴者に記事を読ませようとする手法)に近い状態だという仮説が成り立つので、それを他のKPIと組み合わせてみるとかということができると思います。

「ユーザーの満足」=「コンテンツの価値」という視点でいくと、そうでないものは比較的同定し易くなってきていると思います。

問題は、そうはいっても品質が必ずしも高くなくとも、エンゲージしてしまうコンテンツがあることですね。

少し古田さんに申し上げたいところもあるのですが、そういうものと、本当に、誰もピクリとも体を動かさないのだけれども、感じ入って、感動して、記事を読んでいるだけというケースもあると思っているので、やはりそういうものもSmartNewsの中では同定していきたいなと考えています。

弊社内では色々と議論が起きていますし、鈴木健なんかはえらい論文のようなものを社内向けに書いたりしています。

長い道程だとは思いますが、徐々にそちらの方に向かっていけるのではないかなと思っています。

瀬尾 先ほど後半におっしゃった、読者に深く関わってくるようなコンテンツの数値化は、どういう風にできるでしょうか?

藤村 KPI的に言うと、いくつかの近似値を組み合わせながら、総合的にこうではないかと。

やはり、1つのKPIで綺麗に語ってしまうことの恐ろしさというのはあります。ですから、やはり(いくつかのKPIを)組み合わせた上で判断するようにしています。

先ほども申し上げたように、パッと開いてパッと立ち去ったというのは、単に記事を読ませるというKPIでは良いかもしれないですが、長期的に言うと、SmartNewsにとって、ユーザーのリテンション(維持)に影響してしまうような効果です。

そういうことのないように、結果的にはコンテンツのクオリティや満足度の高いものが人の目に止まるようにしていくという努力を、色々な議論しながら積み上げていっています。

(続)

編集チーム:小林 雅/榎戸 貴史/戸田 秀成/Froese 祥子

続きは メディアに理念がない限り、情報の質や正確さは失われる を配信予定です。


【編集部コメント】

続編(その6)では、コンテンツの「質」をどのように評価するか?について、主にエブリー吉田さんとNewsPicks佐々木さんの考えをお話し頂きました。是非ご期待ください。感想はぜひNewsPicksでコメントを頂けると大変うれしいです。

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