2.ビール広告を考えるクリエイティブディレクターが朝ゴミ捨て場を見る理由とは?(CC戸田) – 【ICC】INDUSTRY CO-CREATION

2.ビール広告を考えるクリエイティブディレクターが朝ゴミ捨て場を見る理由とは?(CC戸田)

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「ファンとの”絆”をどのように構築するのか?」【K17-4C】セッションの書き起し記事をいよいよ公開!8回シリーズ(その2)は、CC戸田さんに、「金麦」のブランディングを手がける際に心がけていたことを事例に、ファン(消費者)との絆づくりについて語っていただきました。是非御覧ください。

ICCカンファレンス KYOTO 2017のダイヤモンド・スポンサーとして、Motivation Cloud (Link and Motivation Inc.) 様に本セッションをサポート頂きました。

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ICCサミットは「ともに学び、ともに産業を創る。」ための場です。毎回200名以上が登壇し、総勢800名以上が参加する。そして参加者同士が朝から晩まで真剣に議論し、学び合うエクストリーム・カンファレンスです。次回 ICCサミット KYOTO 2018は2018年9月3日〜6日 京都市での開催を予定しております。参加登録は公式ページをご覧ください。


【登壇者情報】
2017年9月5-7日開催
ICCカンファレンス KYOTO 2017
Session 4C
ファンとの「絆」をどのように構築するのか?
Supported by Motivation Cloud(Link and Motivation Inc.)

(スピーカー)

青木 耕平
株式会社クラシコム
代表取締役

佐渡島 庸平
株式会社コルク
代表取締役社長

嶋 浩一郎
株式会社博報堂ケトル
代表取締役社長 共同CEO

戸田 宏一郎
CC INC.
Founder & CEO/Creative Director/Art Director

(モデレーター)

小林 雅
ICCパートナーズ株式会社
代表取締役

▶「ファンとの”絆”をどのように構築するか?」の配信済み記事一覧

連載を最初から読みたい方はこちら

最初の記事
【新】ファンとの”絆”をどのように構築するか?【K17-4C #1】

本編

小林 今回の登壇者は、第一線で活躍されている方ばかりです。

まずは「ファンとの絆」について、どんなことをしておられるのかという簡単な自己紹介をして頂きます。

その際、皆さんにズバリお聞きしたいと思うのですが、皆さんが実際に手がけられた案件で、ファンとの絆についてどうお考えになり、それをどう構築されてこられたのでしょうか。

(中央)CC INC. Founder & CEO 戸田 宏一郎氏

仮説が外れたことがあったり、その他にも色々な経験をされてこられたと思いますが、是非そういった事例もご紹介頂ければと思います。

戸田さんからお願いします。

ファン/クライアントとの絆づくりに挑む(CC戸田)

戸田宏一郎 氏(以下、戸田) こんばんは。

CC INC.代表の戸田と申します。

僕はICCに呼んで頂くのは2回目で、前回の福岡の時はちょうど電通を退職したばかりでした。

退職して2017年1月に会社を立ち上げたばかりなので、皆さんと比べると経験の時間軸も少し浅いのですが、電通に20年間在籍して培ってきた広告コミュニケーションというものを使って、クライアントさんとファンとの絆をつくる作業に重きを置いてやってきました。

実際に会社を作ってみると、我々の会社とクライアントさんとの絆という、もう一つの絆の観点があることにも気づきました。

例えば、僕はサントリーさんのお仕事を結構やらせて頂いていて、10年来、「金麦」のお仕事をさせて頂いています。

「金麦」は今年10年を迎え、これまでやってきたことを振り返ってみると、「金麦」のブランド作りでもあり、ファンとの絆作りだったなということを、独立し関わらせていただく中で強く感じています。

加えて、新しいクライアントさんとの出会いもあり、そういったクライアント・ワークを通して絆や、人との関わりをどう作っていくのかという方法論を、今日は経営者の方々にもお聞きしてみたいと思っています。

また、先ほども楽屋裏で立ち話をしたのですが、青木さんの会社であるクラシコムさんが人材を募集するやり方が面白いなと思っているので、それについても少し伺ってみたいですね。

小林 ありがとうございます。

「金麦」のストーリーをご紹介頂きましたが、戸田さんはどういう風にお考えになりながらクライアントさんと共同作業をされ、どのようにファンとの絆を構築されてこられたのでしょうか?

「金麦」は僕もよく飲んでいるのですが、何となくファンになっているような気がします。

ゴミ捨て場の金麦の缶から感じる「生のデータ」

戸田 小林さんは、ビールはどのような飲まれ方をされますか?

小林 おそらく多くの方がそうだと思うのですが、特定の好きなお酒というのはなくて、何となく気分で選んで飲んでいますね。

戸田 それが一番困るんですよね(笑)。

絆は気分でできてはいないですよね。

小林 最近「よなよなエール」を飲んでいるのですが、それは「よなよなエール」の会社の方がICCカンファレンスに登壇されるからなのです。

登壇されるのに飲まなければ分からないだろうということで、飲んだりするのですけれどもね。

戸田 メーカーさんやクライアントさんにとっては今のような問答が一番辛いというか、気分によってものが変わるということほど、エンゲージメントがされきっていない状態、極端ですが絆が全くゼロの状態とも言えますからね。

サントリー「金麦」はお蔭様で売り上げも上位に位置していて、10年経ってもまだ踊り場を感じない売り上げをキープできています。

でも振り返ってみると、ブランドを作ろうという気持ちは1年目からできていた訳ではないというのは結構大きいです。ブランドというのは、10年経ち振り返って初めてこうだったというところはあると思うのです。

小林 なるほど。

どのように作られておられるのですか?

戸田 僕らは、調査ではないですけれども、朝ゴミ捨て場に「金麦」の缶がどれくらい捨てられているかといったことを意識することがあります。

そのゴミの中に「アサヒスーパードライ」ではなくて(「金麦」の)青い缶が沢山あると、マーケティング調査で沢山売れましたという結果が出る以上に、我々の喜びや達成感が大きいです。

僕は東京都目黒区に住んでいるのですが、目黒区の朝のゴミ捨て場を覗いてみると、最近青い缶のゴミがいっぱい出てきていて、これは一つのバロメーターになります。

モノを売っていくメーカーとしての感覚、たかだかゴミですけれども、反応としては結構生々しいのですごく大事にしていますね。

小林 ちなみに、それを見て戸田さんはどういうインスピレーションをお感じになるのですか?例えば、やはり嬉しいとか、もっとこうしようなどと思われますか?

データよりは生で見た方が、お感じになられることがあるということだと思うのですが。

戸田 もちろん、そうです。

やはり、コンビニのビニール袋、我々はそれを「チャラ袋」と呼んでいるのですが、ああいうものに入っている「金麦」の方がエンゲージメントという観点では、成功体験としてインプットされますよね。

要するに、ディスプレイで綺麗に撮影されたシズル(※)のカットよりは、ああいうコンビニのチャラ袋に入っている画の方がずっと美しい(機能している)と思うし、ゴミ捨て場に置かれているゴミの方がありがたく尊い本来の姿だなと思いますね。

▶シズル:広告表現で、消費者の五感に訴えて購買意欲をそそる手法。また、購買意欲。「都市生活者のシズル」「シズル感」(コトバンク)

そして、その買い手側がどういう気持ちで飲んで、どういう気持ちでこれを手にとったのだろうかと想像するのです。

やはり、美味しいからこれを飲むということは当然あるのですが、飲んで手に取って恥ずかしくなくて、朝これをゴミ捨て場に捨てに行っても恥ずかしくないと思うようなブランド作業を常々していきたいと思っています。

小林 なるほど。

では、青木さんにもお聞きしたいと思います。

(続)

▶ICCパートナーズではコンテンツ編集チームメンバー(正社員&インターン)とオフィス/コミュニティマネジャーの募集をすることになりました。もし興味がございましたら採用ページをご覧ください。

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続きは 社員の9割が元お客さん!「北欧、暮らしの道具店」が考える顧客を理解する仕組み をご覧ください。

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編集チーム:小林 雅/榎戸 貴史/戸田 秀成/横井 一隆/立花 美幸/本田 隼輝/Froese 祥子

【編集部コメント】

消費者の心理を掴む「肌感覚」をどこでつかむか、といったお話でした。ブランディングやクリエイティブを考えるにあたって、自分が1番どこがビビッと来る、という場所や瞬間を認識しておくと強いですね(榎戸)

続編もご期待ください。他にも多く記事がございますので、TOPページからぜひご覧ください。

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