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ICC FUKUOKA 2024のセッション「ファンに愛されるサービスを生み出すマーケティングとは？」、全5回の③は、「皆がやっていてもあえてやらないこと」。FinT 大槻さんはファンのランク付け、ビビッドガーデン 秋元さんは売れ筋ランキングの公開と低価格商品での訴求、クラシコム 青木さんは顧客層の若返りを図ることを挙げます。その理由と顧客層の議論を、ぜひご覧ください!
ICCサミットは「ともに学び、ともに産業を創る。」ための場です。そして参加者同士が朝から晩まで真剣に学び合い、交流します。次回ICCサミット KYOTO 2024は、2024年9月2日〜9月5日 京都市での開催を予定しております。参加登録は公式ページをご覧ください。
本セッションのオフィシャルサポーターは プレイドです。
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【登壇者情報】
2024年2月19〜22日開催
ICC FUKUOKA 2024
Session 3D
ファンに愛されるサービスを生み出すマーケティングとは？
Supported by プレイド
(スピーカー)
青木 耕平
クラシコム
代表取締役社長
秋元 里奈
ビビッドガーデン
代表取締役社長
井手 直行
ヤッホーブルーイング
代表取締役社長
大槻 祐依
FinT
代表取締役社長
(モデレーター)
遠田 健
istyle me
代表取締役
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(本文)
皆がやっていても、あえてやらないことは？
遠田 次のテーマは、逆に「皆がやっていてもあえてやらないこと」は何ですか、です。
皆さん、色々な施策をされていると思いますが、「これはやっていない」という施策や考え方、ポリシーなどの共有をお願いします。
青木さん、お願いします。
青木 はい、このテーマは僕が出させてもらいました。
未来永劫やらないというものではなくてもよいのですが、今のところはしていない、他の人がしていてもしていないことに、そのブランドやサービスのポリシーや魂が隠れているのかなと思いまして。
遠田 先ほどの、「ファンとは呼んでいません」というようなことですよね？（前Part参照）
青木 そうです。
そういう、なぜしていないのかよく考えなければ分からないようなことに、意外と魂が隠れているのではないかと思い、聞いてみたいと思いました。
井手 僕はそもそも、「皆がやっていること」をよく知らないので、2人の意見を聞いて、皆がやっていることを理解した上で回答したいと思います（笑）。
ファンをランク付けしない
大槻 難しいですね……私たちの「Sucle（シュクレ）」というサービスでは、ランク付けをしていません。
コミュニティ作りやファンという文脈においては、指数を出して、数値として相手にも認識してもらい、ランクを付けて、それを上げることで熱量を高くしようとする手法があると言われます。
私たちのコミュニティに関しては、オフラインイベントを毎月、ファンの皆さんに来ていただいてやるときに、特にランクなどは意識していません。できるだけそういうことを出しませんね。
熱量を持ってもらうよりも共感してほしいからであり、コンテンツに対して魅力を感じてもらったり、そこにいる人々に魅力的になってほしいので、熱量を持つよう掻き立てるようなことはしないようにしています。
これは、メディアだからかもしれませんが。
井手 うちはランク付けしているので、ケンカを売られているのかと思っています（笑）。
（会場笑）
冗談ですよ（笑）!?
フォローすると、ファンのためにしていることがビジネスに結びつくのは大事ですが、僕は、ビジネスが先に来てしまうのがすごく嫌なタイプなのです。
我々がランク付けしたのは、それによって売上を上げたいというよりも、議論が成り立たなかったり、施策のターゲットについて話が噛み合わなかったりしたので、ファンについて、社内の共通言語を作りたかったからです（前Part参照）。
結果的に、それによってビジネスはうまくいっていますが、社内の共通言語を作って可視化しないことには、お客様に喜んでもらえないという発想が、ランク付けの発端です。
つまり、金儲けのためではないですから（笑）！
（会場笑）
大槻 それは納得できますね。
ちなみに、お客様も自分のランクは分かるようになっているのでしょうか？
井手 いいえ、お客様は分からないです。
大槻 そうですよね。
私たちが「ランク付けしない」としているのは、お客様が分かるタイプのランク付けです。
例えば、お金を払えば払うほど、ランクが上がっていく…。
遠田 ダイヤモンド会員みたいな？
大槻 そうです、そうです。
井手 そういうこと！ 我々にも、その発想は全くないです。
大槻 ランクが上がれば上がるほど、その人に良いことがあるというか…AKBビジネスもそういうスキームだったかもしれません。
遠田 煽る感じのビジネスですね。
大槻 そうですね。
社内では、マッピングなどのために、イベントに来てくれた回数などでランク付けするとは思います。
ユーザー側の何かを掻き立てることはしないということなので、井手さんの考えには、共感しています（笑）。
（会場笑）
井手 和解しました！
遠田 早いですね（笑）。
（会場笑）
井手 僕も、ユーザー側の何かを掻き立てるのは好きではないですね。
遠田 秋元さん、いかがですか？
ランキングや低価格品で訴求しない
秋元 ファンに愛されるという大きいテーマの場合、一貫性が大事だと思っています。
つまり、ポリシーを持ってビジネスをするということですが、私たちのサービスで思い当たることが2つあります。
まず、私たちは、よくある「売上ランキング」「売れ筋ランキング」などを公開していません。
我々の思想は、「小さい規模の生産者でも、こだわりがあればそれが正当に評価されて売れる世界を作る」というものですが、売上ランキングを作った瞬間に、規模の大きい生産者が勝ちやすくなってしまうのです。
アワード（「食べチョクアワード」）もありますが、評価項目に売上は入っておらず、いかにファンのエンゲージメントが高いかなどを指標としています。
先日1位を取ったのは、家族経営のホウレン草農家（とんぼ農園）でした。
売上や規模の大小では評価しないというのが1つ目です。
大槻 その場合、どう評価するのでしょうか？
秋元 購入者のエンゲージメント、例えば再購入率などですね。
季節性のあるものだと、再購入が1年後などになってしまうので、レビュー数なども評価項目です。
食べチョクには、特定の条件を満たすと、ある生産者の「お得意さま」 になるという認定制度があるので、そのお得意さまの割合も評価項目になります（※） 。
▶編集注：食べチョクアワードの評価項目は、①商品及び生産者に対する購入者からのレビュー点数、②「みんなの投稿」の投稿率、③顧客リピート率、④リピート購入回数。詳細は、9,300軒のこだわり生産者から選ばれた「食べチョクアワード2023」発表！受賞生産者を招いた初のオフライン授賞式を開催（PR TIMES） をご覧ください。
▶食べチョクが「お得意さま機能」を開始。お客様と生産者の関係を深めることで、食べものに愛着が生まれ食卓がより楽しくなる世界観を実現。 2022年10月18日（PR TIMES）
正解はないと思いますが、思想の問題ですよね。
そして2つ目が、全くしていないわけではないですが、安さ訴求です。
訳あり品も、売れるのですが、あまり積極的に訴求はしないようにしています。
訳あり品を買うことに慣れてしまうと、「安い価格で手に入るもの」という位置付けになってしまい、正規品が売れにくくなるからです。
訳あり品を売りにしているサイトはあるので、訳あり品はそちらで購入いただければいいと思います。
私たちも訳あり品を売っていますし、特集をすることもありますが、現在は積極的には推さないというのがポリシーですね。
井手 青木さんも、何かありますか？
顧客層の若返りを図らないクラシコム
青木 僕らもランキングは公開しませんし、あと、レビューも受け付けていません。
これは、僕らは「フィットする暮らし、つくろう。」という理念で事業を行っているからで、これは「他者の物差しではなく、自分の物差しで自分自身の暮らしをつくろう」という考え方だからです。
レビューは受け付けない代わりに、スタッフの着用レビューをめちゃくちゃ濃いコンテンツとして発信しています。
▶スタッフ着用レビュー（クラシコム）
まあ、23年目になって初めて必要になるケースもあるので（笑）、今後は分からないです。
頑なに、レビューは絶対に受け付けないというわけではないのですが、僕らのサービスにおいては、「他の人がこうだからこうしよう」という動機はできるだけ薄めたいと思っているのです。
もう一つ、これは他社がしていないかどうか分かりませんが、顧客の若返りを図らないことですね。
これはすごく意識しているポイントです。
顧客からしたら、すごく嫌ではないですか？
ずっと付き合ってくれているからこそそうなっているのに、今の顧客に対して「最近、顧客の年齢層が上がってきたから、若返りをしよう」と、今は顧客ではない人たちに手を出すのは…すごくいやらしい話になります。
今、50代以上の新規顧客が、めちゃくちゃ増えているのです。
その方たちにフォーカスし、「あなたたちは受け入れられているし、歓迎している」ということを伝えたいと考え、アパレルの商品ページでは、シルバーヘアのモデルを、ダブルモデルとして起用するようにしています。
また、これは聞きかじりなので本当かどうかは分かりませんが、ある時、BL（ボーイズラブ）が好きな人のうち、我々のサービスを好きな人が多いということを聞きました。
なぜかと聞くと、BLが好きな方は、様式美への意識がすごく高いかららしいです。
例えば、『きのう何食べた？』という作品がありますが、ライフスタイルそのものへの美意識がある方も多いようです。
ですので、それに通じるところのある我々のサービスも好きではないかと聞いて、なるほどと思いました。
ですが、僕らがそういう人たちのことも見えていて、好きだと思っていることは彼らには伝わっていないと思ったので、アニメコンテンツ（『リヴィングライフ』）を作ったのです。
▶【当店初・アニメーション映像できました】『青葉家のテーブル』と『ひとりごとエプロン』が同じ街だったなら……？書き下ろし曲も完成です。（クラシコム）
そういうジャンルもフォローしているよ、と伝えるためです。
40代以上の男性のサービス認知は壊滅的なのですが、20～30代だと女性並みに認知があります。
でも、買ってもらえる商品は用意できていないので、僕らは彼らのことも見ているよと言いたくて、ユニセックスのアパレルブランド（「NORMALLY」）を新たに作りました。
▶性別ではなく好みの世界観でセグメント「北欧、暮らしの道具店」新ブランドNORMALLY展開拡大。初の男女共用のTシャツ新発売。 2022.04.07（クラシコム）
話を戻すと、若返りを図らない方が良いのではないかというのが僕の考えです。
「一緒に年を取ろうよ」と思っていたら、お母さんが娘さんに勧めてくれることで、結果的には若返っているのです。
遠田 なるほど。
青木 2年前から新卒採用を行っていますが、母親に勧められて応募してくる学生がほとんどです。
ですので、一緒に年を取っていく目の前のお客様を本当に大事にし続けることで、結果的に全年齢向けブランドになっていくことを目指しているという感じです。
クラフトビールの魅力で20～40代の顧客層が定着
井手 若返りを目指さないというのは、面白いですね。
僕らもそれは目指していないのですが、クラフトビール業界自体、大手ビールに比べると10～15歳くらい年齢層が若いと僕は思っています。
30代を中心に20〜40代のお客様が、そこにずっとい続けるのです。
若返りを図ろうとは思っていないのですが、クラフトビールの魅力が前提にあり、そこにプラスして、若い新しいスタッフがどんどん入社してきて僕みたいな人は仕事しなくなってきています。
ですから、僕らのDNAや方向性を受け継ぎながら、新しく入社した若い人の感性で事業を進めているのが、顧客層が変わらない結果につながっているのかなと思っています。
我々は1997年からよなよなエールを売っているので、もう27年になります。
でも、97年や98年当初からのファンも結構います。
彼らの気持ちがどんなものか、ファンイベントの様子を見ていると分かるのですが、彼らは新しいファンを親のように見守っているのです（笑）。
「うんうん、君らもよなよなエールの良さが分かってきたか～！」という（笑）。
また、ファンがイベントで困っていたら、古参ファンが教えてあげたりサポートしたり。
古いファンが新しいファンを排除するような構図にはならず、サポートして、我々のビールの良さを一緒に伝えてくれるのです。
これは会社のカルチャーにもすごく合っています。
そんな感じなので、若返りを図ろうとは思っていないのですが、結果的にクラシコムとは違う推移をしていますね。
遠田 古株のファンが新しいファンを否定しないからこそ、コミュニティが広がっていきますよね。
否定してしまうと、クローズされてしまうので。
その結果としてできるのが、コミュニティなのでしょうかね。
青木 そうですね。
マーケティング依頼は若者重視の傾向だけど…
大槻 私たちは、若者向けマーケティングをしてほしいと言われることが多いです。
待てない大企業が多いと感じます。
思想を伝えることよりも売上を獲得したい、若者に訴求したいという気持ちが強すぎます。
私たちもクライアントのために動きますが、今の話を聞いて、思想を守るからこそファンが広めてくれたり、より深いコミュニケーションがとれて、信頼されたり共感されたりするのだなと感じますね。
井手 大槻さん、起業して何年目ですか？
大槻 7年目です。
井手 今の若者向けSNSは、どれくらい運用していますか？
大槻 5年ほどです。
井手 なるほど、5、10年という長いスパンで見ると、今利用されている方は若者ではなくなりますよね。
先のことを考えると、どう対応するのでしょうか？
「あなたたちはミドル層向けSNSに切り替えてください」と伝えるのでしょうか（笑）？
大槻 運営するプラットフォームを進化させ、新たに若者を取り込む感じです。
若者向けマーケティングをしている会社なので、今は平均年齢が26～27歳ですが、若者にどんどん入社してもらわないといけないです。
同時に、プラットフォームを進化させていくと思います。
秋元 今いる人たちが30代になったら、彼ら向けのメディアを作るということでしょうか？
大槻 メディアもそうですし、30代向けマーケティングというか、マーケティング対象者の幅が広がればいいなと思っています。
原宿の旗艦店オープンで若い層を獲得
遠田 なるほど、アットコスメも同じですね。
1999年に立ち上げた時、お肌の曲がり角だと言われる30歳くらいだった人が、今は50代半ばになっています。
化粧品は面白くて、年を取れば取るほど悩みが増えていきますよね。
悩みが増えれば使う商品の数も増え、単価も上がっていくので、ユーザーがお年を召していくほどに、私たちの出番が増えます。
ただ、一定水準まで到達すると、「アットコスメには若い子いないの？」と言われ始めたのです。
散々考えて色々な施策をしていたのですが、最適解はなかなか見つかりませんでした。
ただ、以前は、誰かにお会いしてアットコスメの名前を出すと、「使っています」「見ています」と言われていたのが、最近は、「行ったことあります」と言われるのです。
020年に原宿駅前に大きな店舗（＠cosme TOKYO）を出したことによって、10代、20代を一気に取り込めました。
「お母さんが使っているあのサイトの店ができた、しかも原宿に」ということです。
たまたまそうなったと言うと経営陣には怒られるかもしれませんが（笑）、何かの機会に、変わる瞬間が来るかもしれません。
意図して追いかけるのか、あえて追いかけなかったとしても、何かのきっかけで大きく変わることがあるのだと思いました。
ありがとうございます。
（続）
▶カタパルトの結果速報、ICCサミットの最新情報は公式X（旧Twitter）をぜひご覧ください！
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編集チーム：小林 雅／星野 由香里／小林 弘美／浅郷 浩子／戸田 秀成