食・農業ビジネスに必要な「消費者視点」とは?【F17-4E #3】 – 【ICC】INDUSTRY CO-CREATION

食・農業ビジネスに必要な「消費者視点」とは?【F17-4E #3】

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「今、食・農業のビジネスが熱い」【F17-4E】セッションの書き起し記事をいよいよ公開!9回シリーズ(その3)は、消費者との接点、そしてビジネスをどのような商流で消費者に届けるかという視点について議論しました。ぜひ御覧ください。

ICCサミットは新産業のトップリーダー600名以上が集結する日本最大級のイノベーション・カンファレンスです。次回 ICCサミット FUKUOKA 2018は2018年2月20日〜22日 福岡市での開催を予定しております。参加登録は公式ページをご覧ください。


【登壇者情報】
2017年2月21日・22日・23日開催
ICCカンファレンス FUKUOKA 2017
Session 4E
「今、食・農業のビジネスが熱い」

(スピーカー)
栗田 紘
seak株式会社
代表取締役社長

田尾 秀一
株式会社ブレンド
代表取締役

安田 瑞希
株式会社ファームシップ
代表取締役

(ナビゲーター)
井上 真吾
ベイン・アンド・カンパニー・ジャパン
プリンシパル

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最初の記事
【新】今、食・農業の新ビジネスが熱い!【F17-4E #1】

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電通から農家に転身!起業家が食・農業の新ビジネスに飛び込むキッカケとは?【F17-4E #2】

本編

井上 栗田さんは、どのように消費者と繋げるかということも考えて取り組まれてらっしゃるのでしょうか。

栗田 僕等の事業計画書の1ページ目には、「食を正しく理解して、正しく作って正しく食べる、この3つを最終的には実現していきたい」と書いています。

今、僕等は「作る」というところに意図的にフォーカスしていますが、良いものを作っても「楽しく食べる、正しく食べる」ということをやっていってもらわないと消費量は増えていかないし、スティッキーな消費体験(長く体験したい、再びその体験に戻ってきたいという感情)に繋がっていかないので、すごく重要なところだと思っています。

僕等としては、田尾さんの会社と一緒にやらせていただくのか、自分たちでやるのかはまだ分かりませんが、体験の設計までどのように落とし込んでいくのか、というのは重要な課題だと思っています。

井上 安田さんもレストランをという話をしていましたが。

バイヤーのニーズは消費者のニーズからずれている

安田 私たちの事業構造上、「作る」という機能が全面に出ていますが、私たちが作っている野菜は人が食べることによって消費されるので、そこ(消費者をどのように繋げるか)から目をそむけるわけにはいきません。

どうやって消費者さんを捉えていくか、というのはずっと弊社の課題です。

今は色んな事業者さんと話をしながら(ニーズを)把握していて、その点はすごく大事にしています。

青果物の流通業界はB to B to Cの構造ですが、面白いことに、小売店さんや仲卸やバイヤーさんとお話すると、彼らのニーズは消費者のニーズと3割から4割程ずれていることが多々あります。。

私たち生産者サイドから見ると、中間流通会社が考えていることの中には、消費者でなく自社の都合がが3割くらい混ざっているのです。

そういう意味で、3割ぐらいは、消費者のニーズを蹴っ飛ばしているのかと。

そういうことがあるので、私たちには、ずれている3割分を吸い上げて商品設計をし、提案を持っていくというアプローチが必要です。

ただ、そのアプローチは本質的に必要か、という事も含め、私たちも消費者の声を吸い上げる仕組みは必要だと思っています。

田尾 具体的にはどういう差分が表れているんですが。

安田 例えば、私たちは植物工場でレタスを何種類か作っている中で、バイヤーさんは赤系のレタスが求める場合があります。しかし、実は、売り場であまり人気がありません。

なぜかというと、消費者が赤味を食材として求める時、当たり前にトマトとパプリカを使うので、レタスに赤みを求めないからです。

井上 他の野菜にあるからですね。

安田 はい。しかし、バイヤーさんはコーナー化を試みるんです。

棚をうちのレタスで埋めたいとなると、単一種類で埋めるのではなくて色味のあるものを入れて、複数種類で見栄えを良くしたいと考えるので、赤系のレタスを導入しますが、あまり売れないんです。結果、消費されなくて店頭でロスになる。

注文は来るので作って売っていますが、ここはまさにバイヤーと消費者のミスマッチの部分だと思います。

井上 田尾さんがおっしゃったように、「彩りを添える時はこういう食材を使います」というお話は非常に新鮮で勉強になりますね。

安田 そうなんです。レタスで彩りを求めるのか?と思ったりもするんですが、たしかに色々な料理があるので、レタスを彩りとして使うケースもありますよね。

井上 栗田さんは販路の開拓では、今スーパーさんや明治屋さんと一緒にされていて、そこもまさにより消費者に近い立場かもしれません。

中に入って色んなサプライチェーンがある中で、農業は歴史があるだけにものすごく複雑化されていて、今ゼロから作ったらそうならないだろうと思うような流通経路になっているのじゃないかと思います。

そのあたりは新規で農業の分野に入った真っさらな目でどのように見ていますか。

栗田 僕等はそういった事前知識が無かったので、「届けたい人に直接届けるのがいいよね」というシンプルな思いでした。

当然卸しや市場があるというのは勉強していましたし、小売さんやバイヤーさんに対して直接相談しに行ったりしますが、そのあたり(農業において流通経路が複雑化していること)は気になりませんでした。

農協さんや既存のプレーヤーの方も「新しく入ってくる人だから既存の流通はきっと使わないのだろう」と思っているので、その点はそれほどハレーションはありませんし、僕等がやりたいように動かさせていただいているという感じです。

農協・法規制との向き合い方

安田 栗田さんは、農協さんと接点はありますか。

栗田 僕は農協の正組合員ですので、ハチなど農協さんで便利に買える資材は農協さんから買います。

まだ未定の話ではありますが、Leapではファイナンスの機能を作っていくという話になっているので、まさに農協系金融機関の方々とどう組んでいけるかというのが僕等の一番重要なミッションになると思います。

ですので、いかようにもWin-Winの形で組んでいけるという感覚があります。

井上 安田さんにとってそれは結構新鮮ですか?

安田 私は元々農家で実家も農協と付き合っていますが、なぜ自分が植物工場という形を選んだかというと、既存の既得権益の枠の外で戦えるからという理由もあります。

農協さんは、地域によって自由にやらせてくれるところもあると思いますが、私たちが付き合ってる一般の農家さんの場合は、例えばナス部会なるものがあって、自由にナスを売れないんですね。

部会に9割出して、1割だけは他に売れるといった販路制限があるのですが、これは大変ナンセンスだと思っています。

昔から続いてできている歴史のレガシーです。

確かに昔はモノが少なかったから集めて売ることにメリットがあったかもしれませんが、それが機能しなくなってもその歴史だけが残ってるというのを見ていると、私たちが枠外で戦うために植物工場を選んだというのは効果的でした。

植物工場は、農水省の管轄か経産省の管轄でいうと、経産省の管轄なんです。

なので少し毛色が違っているのですが、、ただ扱っているのは農水省管轄の野菜であるという特殊な立場になるのです。

栗田 植物工場は農地に建てるのですか。

安田 最近、制度解釈が変更となり、「農用地」に植物工場を建設できることとなりました。従来は、「農用地」に建物を建てることは、認められませんでしたが、ようやく行政も動き始めた格好です。今後は、一定のルールさえクリアできれば、農地に植物工場を建設できるという事です。

農水省寄りの管轄や規制領域に対して、経産省が入り始めたり、と近頃は少しずつ変わってきています。

栗田 農地の取扱いというのは、言葉は悪いですが「農業村」の中でデリケートな話で、「農地をあまり変なふうに使うんじゃない」という村社会、五人組的なものが根幹にありますよね。

植物工場を建てることによって、まさにその五人組の制度から外れていくというところの基盤がどうなっているのかが個人的に気になって伺いました。

安田 今回三重で作る工場は耕作放棄地を選択しました。そうするともう誰も何も言えないので。

栗田 なるほど、そうですよね。

安田 第一候補地は既存の水田だったのですが、そこはNGでした。

当初、調整は順調に進んでいたのですが、最終的には、地域の理解を得ることができませんでした。

であれば、次は耕作放棄地を候補としたのですが、放棄地だと誰も表立って反論ができません。なぜなら、荒れ果てた放棄地そのものが問題となっているからです。

担い手も継ぎ手もいないとなると、地域皆で背中を押そうかと。

だいぶそういう文化になってきていると思います。

井上 今までのところを少しまとめてみます。

食や農業のビジネスの魅力は非常に人間の根幹に近いということと、ビジネスチャンスとしてもブルーオーシャンであるというお話があり、その後で皆さんがなぜ農業や食のビジネスに取り組まれるようになったのかを伺いました。

次のトピックとしては、やはり消費者の視点でしっかり見ていくというお話を展開されてきました。

そして先程お話いただいた農地確保の問題等のボトルネック・難しいところが結構あるんだろうなと思います。

農業や食に対するテクノロジーという切り口はすごく輝かしい話のようにも見えますが、実際にはどんな難しさや現状打破しなければいけないことがあるのか、そこを是非深掘りしたいと思います。

(続)

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続きは 食・農業の新ビジネスを阻む日本の構造的な問題とは? をご覧ください。

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編集チーム:小林 雅/榎戸 貴史/戸田 秀成/横井 一隆/立花 美幸/城山 ゆかり

【編集部コメント】

農協とビジネスの関わり方については、「農協」とどう向き合うか?農業ベンチャー経営者が大激論!【F17-9D #8】もぜひお読みください!(横井)

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