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ICC KYOTO 2023のセッション「北海道ボールパークFビレッジから学ぶ これからの街づくり(90分拡大版)」、全5回の最終回は、ヤッホー井手さんの「最初は乗り気じゃなかった」 という参入秘話からスタート。ボールパークがもたらす街づくりを成功に導くヒントなど、最後まで読み応えたっぷりの議論が続きます。ぜひご覧ください!
ICCサミットは「ともに学び、ともに産業を創る。」ための場です。そして参加者同士が朝から晩まで真剣に学び合い、交流します。次回ICCサミット FUKUOKA 2024は、2024年2月19日〜 2月22日 福岡市での開催を予定しております。参加登録は公式ページをご覧ください。
本セッションのオフィシャルサポーターはノバセルです。
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【登壇者情報】
2023年9月4〜7日開催
ICC KYOTO 2023
Session 7G
北海道ボールパークFビレッジから学ぶ これからの街づくり(90分拡大版)
Supported by ノバセル
(メイン・スピーカー)
小林 兼
ファイターズ スポーツ＆エンターテイメント
事業統轄本部 企画統括部長
(スピーカー)
井手 直行
ヤッホーブルーイング
代表取締役社長
岩佐 大輝
GRA
代表取締役CEO
川名 正憲
ファナティクス
東アジアマネジングディレクター（代表）
富山 浩樹
サツドラホールディングス
代表取締役社長 兼 CEO
(モデレーター)
岩田 真吾
三星グループ
代表取締役社長
各務 亮
電通
Creative Director
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▶「北海道ボールパークFビレッジから学ぶ これからの街づくり(90分拡大版) 」の配信済み記事一覧
各務 小林さんの目線から、Fビレッジの成功のポイントを共有いただきました。
では、そこに巻き込まれた、ある意味では第三者であるパートナー企業の目線から見た時の、Fビレッジの街づくりの成功のポイント、そして、「ここが残念だった」と思われるポイントがもしあれば…。
岩田 「もっとこうしたい」などもあれば。
各務 はい、自由にお願いします。
ヤッホー井手さん「最初は乗り気じゃなかった」
岩田 てんちょが話していないので…彼がこんなに話さないセッションがあっただろうかと（笑）。
井手 いや、僕はこのまま終わると思ったので…今日は二言くらい話して終わりかなと思って聞いていました（笑）。
では、巻き込まれた代表の一人として少しコメントしますね。
僕の会社は、長野県にあってよなよなエールを作っています。
北海道の会社ではないのですが、声をかけていただきました。
それで結果的に、「そらとしば by よなよなエール」というブルワリーレストランを作ったのですが、センター側のバックスクリーンにある、屋上にテラス席もあるレストランです。
球場の中にあるブルワリー、つまりビールを作って飲めるレストランはアメリカにはありますが、日本では初ですし、また、野球観戦をしながら飲めるロケーションは世界初なのです。
球場の中にブルワリーレストランがあっても、端の方にあるので、野球の試合はテレビ観戦というのが通常のスタイルです。
でも今回、バックスクリーン内でビールをつくる世界初の試みをするということでワクワクはしたのですが、最初にお声がけいただいた時は率直に、「構想は面白いけど、あまり乗り気ではない」とファイターズに言いました。
なぜ乗り気ではなかったかと言うと、最初は、「ファイターズのビールを作ってほしい」というOEMの依頼だったからです。
ビール製造は設備投資も結構要るのでお金がかかりますし、さらに賃料も払わなければいけない、それなのに僕らのビールではなくファイターズのビールを作ってほしいということでした。
ですので、構想は面白いけど、何となく役割がなあ…と、正直あまりやる気がなくて、どうしようかなと思っていたのですが、関連記事をパラパラ調べていくうちに、先ほどから登場している「前沢さん」が出てきたのですよ。
前沢さんが！
それで、先ほどの動画のように、「無謀だ、やめろ」とみんなが言っているのに、「人生を、命をかけてやるんだ」と熱いことを言っていたのです。
それがもう、あり得ないほど大きい構想だったので、前沢さんは面白い人だと思い、調べれば調べるほどハマってしまったのです。
ハマって、もともと提案されていたビジネスではダメだと思ったのです。
つまり、OEMビジネスとして受けたら我々の強みが発揮できないので、ファイターズの試みに役に立つためにはどうしたらいいかと、色々な逆提案を考えました。
そこで、「僕らの強みはOEMではなくたくさんのヤッホーブルーイングファン。全国からファンが来たくなるようなブルワリーにするので、僕らのブランドを前面に出してほしい。」と提案しました。
また、「うちは小さな会社なのでお金がない、だからブルワリーを作るお金はファイターズが出して。」とも伝えました。
（一同笑）
井手 さらに、「賃料を払うお金もない。でも、ブランドづくりやマーケティングを頑張るから、お金をくれ」と（笑）。
富山 すごいなあ（笑）。
井手 野球のオフシーズンには、ビールファンを集めてビールイベントを行うから、と。
東京でも数千人集めたこれまでのイベント実績と、我々のブルワリーツアーの高い満足度を見せて、日本よりも欧米の方がクラフトビール好きだから、世界中からビールファンを連れてくる！と、逆プレゼンをしたのです。
富山 そんな経緯があったのですね。
熱い想いに意気投合、最高のパートナーに
井手 そして最後の一押しは…急に思い出したのですが、自分は旭川生まれだったことです！
（会場笑）
富山 忘れていたけれども（笑）。
井手 忘れていたけれども（笑）。
実際、旭川には3年しかいなかったので。
でも第二の故郷なので、フリーターだった20歳くらいの頃、1カ月ほどバイクで北海道を旅した時、旭川にも滞在し、「ここが生まれたところだ」と思っていたのです。
それが急に頭に思い浮かんで、その要素もプレゼンに入れました（笑）。
「俺の故郷は北海道なんだ！」と、北海道で大きいことをファイターズとやりたいと言って提案をぶつけたら、その場で「やろう！ 井手さんの提案を全部受けるから」となりました。
それで、前沢さんと盛り上がってしまいました。
「実は、最初はテンションもモチベーションも下がっていて…」と言うと、前沢さんも正直に、「何か色々言っているビール屋がいるけど、そんな会社ならもういい！」と言っていたと話してくれました（笑）。
でも窓口の小川さんという方が一度話を聞いてみましょうと言ってくれて、それで話してみたらお互い熱い想いで意気投合し、今は前沢さんとの関係は良好で、僕らのビールをすごく立ててくれています。
球場の良い場所で、僕らの意向を大事にしてくれて…その代わり、僕らも必死で、結果的にはものすごくビールが売れています。
富山 そんなストーリーがあったの、知らなかったです。めちゃくちゃ良い話ですね。
井手 そうそう。
僕らの持つベンチャー魂を、大企業であるファイターズも体現されているのに共感したので、僕らも人と時間を投資し、2年くらい準備にかけました。
ものすごい量の労力を費やしたので、最高のブルワリーになって、ものすごく売れています。
ファイターズも、「失礼ですが、これほど売れるとは思わなかった」と言っており、上限値をはるかに上回るくらい回転しています。
みんな、ヒーヒー言いながらビールを造っています。
富山 かっこいいですね。
井手 巻き込まれたメンバーとしては、やはり熱い想いを持って成し遂げようとしている姿に共感したということです。
売上規模で言えば、すごく売れてはいますが、我々の売上全体からするとごく僅かです。
それなのに、そこまで労力をかけていいのかと社内でも賛否両論でしたが、「いやいや、この北海道のすごいプロジェクトは、世界に打って出るためだ！」という説明を社内にもして…（笑）。
（会場笑）
社内も納得し、ファイターズにも納得いただいて、今は最高のパートナーです。
という、ちょっと熱いストーリーでございました。
岩田 さすが！
井手 ここまで話したので、僕もう帰っていいですか（笑）？
岩田 ダメダメ（笑）、他の人の話も聞いてあげて。
小林さん、いかがでしょう？
小林 いや、僕が知らないこともあったのだなと。
想いが合致して取り組んで、今お互いにハッピーなのは良いことです。
ただ、ずっとハッピーであるわけではないと思うのです。
その時に真のパートナーとして、どういう打ち手ができるかが、僕は気になりますね。
井手 今はすごくうまくいっていますが、当時は僕も前沢さんも、「うまくいかない可能性もある」と言っていました。
球場自体の集客もそうですし、ブルワリーレストランも実際どれくらい儲かるかは分からなかったので。
僕らはブルワリーを造ってもらっていますし、他にもクラフトビールメーカーはたくさんいるので、1、2年くらい経った後、僕らをクビにして、他社に声をかけることもできるわけです。
ですが、「僕らは人を投資して、計画を練って、マーケティング労力もかけて取り組んでいるので、1、2年だけの結果を見ないでほしい、一生とは言わずとも10年、20年はやり続けるコミットがあります」と僕が言うと、「うちもそうだ」ということでした。
「短期のものだとは考えておらず、むしろ井手さんのように長期的に考えてくれる人をパートナーとして迎えたい」と言ってくれました。
結果が出たから良かったですが、出ていなかったとしても、10年、20年単位で育てていくくらいの気合で、僕は取り組んでいます。
設計段階から長期的にコミット（川名さん）
川名 今の長期コミットの話、そして先ほどの、完成前からエスコンフィールドの命名権を獲得していた話もそうですが…うちも2020年からファイターズとパートナーシップを組んでいます。
その時、発表前でしたが、このエスコンフィールドのプロジェクトは決まっていました。
そこから12年契約で、エスコンフィールドのストア周りの内外装は我々が投資をしています。
「ここのエリアをグッズ屋にするのでどうぞ」ではなく、どこにドアをつけるか、どこを階段にするかなど、設計段階から関わらせてもらったのです。
そういう設計段階から関わるケースはグローバルでもないです。
そのおかげで良いお店が作れましたし、おかげ様で事業は順調です。
この先10年間はチームの成績などにもよって状況は変わってくると思いますが、それでも投資に値すると考えて取り組んでいます。
思い返せば、私も2015年末頃に前沢さんからプロジェクトの話を聞いた際、私はまだコンサルタントで今の会社に入る前でしたが、その頃から何とかそのプロジェクトに関わりたいと思っていたので、今の立場になり、やりたいことができて良かったです。
長期的にコミットするというのが大事なのだと思いますね。
農業学習施設も！ 良くも悪くも野球の匂いがしない
岩佐 ちなみに、会場内の皆さんで、エスコンフィールドに行かれたことがある方？（挙手を促す）
あ、結構いらっしゃいますね。
岩田 行きたい人？（挙手を促す）
全員ですね（笑）。
小林 ありがとうございます（笑）。
井手 行った方がいいですよ！ 本当に、見たことないくらいすごい施設ですから。
岩佐 すごいです。
それから、良くも悪くも、入ると、そんなに野球の匂いがしないのですよ。
私たちはスイーツショップを運営していますが、クボタが、農業技術を世界に展開するための拠点にしようと、KUBOTA AGRI FRONTという施設を作っていて、そこで我々のイチゴも作っているのです。
▶農業学習施設 KUBOTA AGRI FRONT – クボタ
北海道の方に農業技術を学んでもらうためのもので、つまり、野球のことだけを考えていないという意味で、ちょっと面白いのです。
前沢さんや小林さんの話を聞くと、何が原動力になっているかと言うと、やはり志ドリブンなのです。
こういうMDをすれば儲かる、という考えが、この人たちにはほぼゼロです。
（一同笑）
いや、ゼロというのは…（笑）。
井手 小林さんが、ピクピクしてる（笑）。
岩田 でも、チケットだけで黒字化していますからね（笑）
小林 それは合っていると思います（笑）。
岩佐 もちろん、皆さんクレバーでクールヘッドですが、それ以上に志で動いています。
どういうものを作ればこの地域の人が楽しんでくれるかとか、どうすれば参加しているパートナーが楽しめるかとか…そこにはgiveしかないですね。
取り組んでいてすごくそう感じたので、皆さんもエスコンフィールドに行かれたら、もしかしたらそんなことを感じられるのではないかと思います。
…ちょっと褒めすぎました、小林さん、すみません（笑）。
小林 ありがとうございます（笑）。
井手 仲間を募る時は想いがすごく大事なのだと思います。
一方、結果が出ているから言えることかもしれませんが、win-winになるということもすごく大事だと思っています。
ファイターズが儲かって協力会社が儲からない、その逆でも全然ダメだと思います。
お互いにちゃんとメリットがあるパートナーシップを組んでくれているのが、すごく良いですね。
僕らも小さな会社ですが、想いを持って色々なことを提案しながら、マーケティングコストや人的リソースを投資すればするほど、ファイターズが僕らに返してくれるので、結果的に、強い信頼関係が生まれています。
想いを持ち、お互いがwin-winになるようにとお互いが気をつけながら進めている、すごい取り組みだと思います。
街づくりを成功に導くヒントとは
岩田 僕が話しすぎたせいで、残り7、8分だと思いますが、一つ聞いておきたいことがあります。
ファイターズは最高、このメンバーは最高ということはよく分かりました。
皆さん日本初、世界初が好きな人たちだと思うので、二つ目を始めるというのは多分、違うのだろうと思います。
この日本を代表する実証実験による学びが、他の地域やスポーツ、産業による街づくりに対して、どのような示唆となっているのかについても、ご意見を聞いてみたいのですが。
岩佐 おそらく今、エスコンフィールドによって色々な球団がざわついていて、負けていられないと思っていると思います。
そして、どんなコンテンツ、アクションがあれば構造的に優位に立てるだろうと、最初は理詰めで考えるのだろうと思います。
でも、エスコンフィールドの例を見て、それだとうまくいかないなとすごく思っています。
では、何で差がつくか。
これがあれば客が来るだろうというアイデアは、誰もが思いつくものなので差がつきません。
差がつかないくらいの領域まで、強いチームにできるかだと思います。
エスコンフィールドの場合、小林さんが北海道に帰ってきて、前沢さんがいて、その周りにも強いメンバーがいて、ということです。
それができた上で、これがあればいいなどあまり理屈っぽく考えるのではなく、想いだけで突っ走れば、他の地域でも実現できるのではないかと思います。
岩田 なるほど。
岩佐 でも実際は、そういうチームを作るのは難しいですよね。
岩田 頭で考えてできることではないですからね。
井手 街づくりは、どれくらいのレベルを目指すかによってだいぶ変わると思いますが、ここから得られるヒントは……。
小規模でも、違う切り口で新しいことをやろうとしたとき、夢が生まれて、視座も高くなり、それに共感する、僕らみたいないかれた人間も集まってきます。
特に、ICCサミットに参加しているようなチャレンジをする人たちにはすごく響くと思います。
リスクがあっても、今までの発想の枠組みを超えて取り組む心意気があると、ベンチャーやスタートアップから、やりたいという人が集まるのだろうと思います。
川名 例えば来年、長崎にジャパネットたかたが100%出資する新しいスタジアムとアリーナができます。
▶【公式】長崎スタジアムシティ (nagasakistadiumcity.com)
岩田 サッカーですよね。
川名 サッカーとバスケ両方です。
広島のサッカースタジアムも来年、新しくなります。
また、今夏のバスケットボールのワールドカップも盛り上がりましたが、これから、バスケのためのアリーナもどんどん新設されていくと思います。
Fビレッジと同じ規模のものを造るということはなかなかないですが、ここで参考にすべきはFビレッジが単にアリーナやスタジアムの稼働率をただ上げるためだけに、志がないまま色々なコンテンツを呼び込んでいるわけではないということです。
コンテンツホルダーないし自治体は、そういう点を参考にされた方ががいいと思います。
結構、採算を取るためには、コンサートを含めたチケット収入がいくらで…となりがちですが、それだと、街づくりにはならないので。
岩田 そうですね。
一番大事にしたのは仲間づくり、運を引き寄せること
富山 今日、改めて本当にすごいなと思いました。
一つの会社内でもチームを組んでまとめるのは大変なのに、地域のことに取り組む時に外のパートナーシップをどう組んでいくかは本当に重要だと思います。
まずは北広島市という自治体とパートナーシップを組んだこと、そして先ほどの井手さんの話にもめちゃくちゃ感動しました。
やはり、「世界がまだ見ぬボールパークを作ろう」というビジョンも秀逸だったと思うのです。
ビジョンがあって、その上でパートナーシップを組むというのは…一つの会社にとどまらず地域の色々なプレイヤーを巻き込んでいくとき、パッションやビジョンがすごく重要だと思います。
このボールパークの例、この地域だけにとどまらず、色々なところでも言えることだと今回、改めて感じました。
岩田 富山さんは、えぞ財団という、北海道の業種や世代を超えた活動を行っていらっしゃいますよね。
富山 はい、謎のコミュニティを運営しています（笑）。
岩田 将来的には、そこでも…。
富山 はい、僕らも街づくり以外の活動もしていますが、札幌ではなく北広島だったというのと同じく、ビジョンが共有できれば、小さい町とのタッグはすごくうまくいくのです。
利害関係も一致しますし…。
岩田 上川町とか？
富山 そうです。
人口3,000人規模だと、やはり切羽詰まっているので、「一緒に取り組もう」となります。
合意ができるパートナーと一緒に取り組むのが、地域においては重要だと思います。
井手 サツドラパーク（笑）！
富山 じゃあ、ブルワリーをお願いします（笑）。
井手 街づくりですからね（笑）！
富山 安易にOEMはお願いできない（笑）。
岩田 では小林さん、締めの挨拶を…。
小林 恐縮です。
世の中ではよく、できないとかできるわけがないとか言われます。
我々は基本的に、自分が経験したこと以外は信用しない保守派の人がたくさんいる中で戦ってきたと思っています。
我々は、信念、網羅、原理原則を大事にする、手段と目的を分けて取り組むなどのベースを持ちながら、一番大事にしていたのは仲間づくり、運を引き寄せることです。
例えば、ポジティブにやってきた結果、コロナ禍に建設を進められて、コロナ禍が明けた後に開業できました。
そういう追い風が吹いたのは、仲間づくりをしてきた結果だと思っています。
過去を振り返って、「こういったことをしてきたから突破できたのだ」と思っており、これらを総じて、突破力と捉えています。
ここから先は、調和力が大事だという話を社内でしています。
つまり、できたものの価値をしっかり高めていくためには、地域との、パートナーとの調和力を大事にしなければいけません。
とは言え、現状を維持していたら衰退していくと思うので、新しいチャレンジをどんどん積み重ねていき、2028年、2030年に向かって新しいボールパークを作っていくという気持ちで取り組みたいと思っています。
岩田 無理やりなメタファーかもしれませんが、開業まではシードとかプレシリーズAのスタートアップのように、とにかく面白いプロダクトを作るという感じでしたが、開業後はシリーズAを超えたので、プロダクトマーケットフィットをきちんと行っていくみたいですね。
シリーズAを超えると、経営のステージが変わるという話も多いですよね。
調和力というのは、少し大人のマネジメントになっていくということでしょうか。
小林 そうですね、それはもちろん必要だと思いますが、新しいチャレンジもする必要があるということだと思います。
岩田 ありがとうございます。では、各務さん、まとめをお願いします。
各務 まとめではないですが…僕も、日本文化をテーマにした村づくりさせていただいているので、今日の話はめちゃくちゃ参考になりました。
やはり想いと仲間づくり…とにかく仲間になってもらうよう口説いていく、そこに尽きるのだなと改めて感じました。
本当にありがとうございました。
岩田 今日は、聴衆の代表ということで、台本にあったこと以外のことを質問し続けましたが（笑）、会場の皆さんにも楽しんでもらえたのではないかと思います。
今日はありがとうございました。
（終）
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編集チーム：小林 雅／星野 由香里／浅郷 浩子／戸田 秀成