成長するECサービスは何が違う? Oisix、一休、クラシコム、FABRIC TOKYOの「コアバリュー」を探る | 【ICC】INDUSTRY CO-CREATION

2. 成長するECサービスは何が違う? Oisix、一休、クラシコム、FABRIC TOKYOの「コアバリュー」を探る

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「コア・ユーザーのLTVを高めるための秘策とは?」6回シリーズ(その2)は、Oisix、一休、クラシコム、FABRIC TOKYOのコアバリューを伺います。各社はどのような顧客体験に価値をおいているのか? 競合サービスとの差別化のポイントは? 4社4様のユニークなコアバリューをご覧ください!

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ICCサミットは「ともに学び、ともに産業を創る。」ための場です。毎回200名以上が登壇し、総勢800名以上が参加する。そして参加者同士が朝から晩まで真剣に議論し、学び合うためのエクストリーム・カンファレンスです。次回 ICCサミット KYOTO 2019は2019年9月2日〜5日 京都での開催を予定しております。参加登録は公式ページをご覧ください。

本セッションは、ICCサミット KYOTO 2018 プラチナ・スポンサーのラクスル様にサポート頂きました。


【登壇者情報】
2018年9月3〜6日開催
ICCサミット KYOTO 2018
Session 6E
コア・ユーザーのLTVを高めるための秘策とは?
Supported by ラクスル

(スピーカー)

青木 耕平
株式会社クラシコム
代表取締役

榊 淳
株式会社一休
代表取締役社長

西井 敏恭
オイシックス・ラ・大地株式会社 執行役員CMT /
株式会社シンクロ 代表取締役社長

森 雄一郎
株式会社FABRIC TOKYO
代表取締役社長

(モデレーター)

児玉 昇司
ラクサス・テクノロジーズ株式会社
代表取締役社長

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1. コア・ユーザーのLTVを高めるための秘策とは? Oisix、一休、クラシコム、FABRIC TOKYOが徹底議論!

本編

児玉 それでは1つめとして、「皆さんのプロダクトのコアバリューは何か?」という点について話していきたいと思います。

まずは森さんから、お願いします。

オンラインとオフラインにまたがる顧客体験(FABRIC TOKYO)

 FABRIC TOKYOは、オンライン店舗とリアル店舗の両方を直営で運営しているのがユニークな点です。

したがって、その両方を利用する顧客体験こそがコアバリューですね。

FABRIC TOKYOでスーツやシャツを買って頂ける理由は、「高価だから、失敗したくない」など、ECにつきまとう不安を、リアル店舗に行って実際に製品を確認できることで解消できるからです。

児玉 実際に購入し、「ちょっと違うな」となった場合はどうなるのでしょうか?

 以前まで30日間無料保証のサービスを行っていましたが、最近「2ヶ月間、何でも保証」を始めました。

これまではサイズの不一致を保証するものでしたが、これは、着心地に違和感がある場合でも作り直し、お直しをするというサービスです。

西井 ちなみに今、リアル店舗はどのくらいあるのでしょうか?

 東京都内に7店舗、横浜に1店舗の計8店舗です(※)。

▶︎編集注:2019年5月現在、FABRIC TOKYOは都内8店舗、および横浜と大阪梅田に1店鋪の計10店舗を展開しています。

西井 先ほど、リアル店舗とEC店舗の両方の体験とおっしゃっていましたが、IDでの統合管理をされているのでしょうか?

 はい。店舗では端末(タブレットなど)とフリーWiFiを用意しているので、ユーザーのIDを紐づけるようにしています。

児玉 ありがとうございました。

それでは西井さん、お願いします。

安全性や調理しやすさを含めた“美味しさ”の提供(オイシックス)

西井 冒頭の会社紹介の時にお話ししましたが、単に野菜を販売するだけではなく、豊かな食卓を作ることがオイシックスのコアバリューです。

社名のオイシックスの由来は「美味しい」ですが、僕らが目指しているのは単純な「美味しい」だけではありません。

例えば、農薬をものすごくたくさん使って育てた野菜があったとします。

仮にその野菜の味が良かったとしても「美味しい」と思えませんよね。

僕らの考えでは、安全で、簡単に調理ができることも「美味しい」の1つです。

料理することを面倒だと感じると、外食をしたり、冷凍食品を使ったりしてしまいがちですが、そうではない、きちんとした豊かな食卓を作ることをバリューと捉えています。

また事業としては最近、ミールキットが伸びています。

ミールキットとは、野菜があらかじめカットされていて、必要な分だけの調味料がついているものです。

例えば自身で野菜を買うと、半分は調理に使って、半分は使いきれずに捨てなければいけない、という場合が出てくると思いますが、それを解消するためのプロダクトです。

3年ほど前に我々が開発したものですが、今それがヒットしています。

「プレミアム時短」と謳っており、簡単で早く作れることをバリューだと捉えています。

児玉 ありがとうございます。

最短でプレミアムに到達でき、ハズレのない検索結果(一休)

児玉 それでは榊さんに一休のコアバリューを伺いたいと思います。

宿泊とレストラン、それぞれをどのように捉えていらっしゃるのでしょうか?

 まず宿泊予約については、「じゃらん」や「楽天トラベル」と競合状態にあると認識しています。

しかしレストラン予約に関していうと、「一休」と「食べログ」を比較しているお客様は非常に少ないです。

市場としてまだ“商品”がそろっていないので、競合関係が成り立っていないと捉えています。

「直接レストランに電話して予約するか、ネット予約なら一休」というお客様が多いのが現状です。

児玉 宿泊予約では、じゃらんや楽天トラベルとのユーザー層の違いはあるのでしょうか?

 ほとんどのお客様にとって、じゃらんや楽天トラベルの方が使い勝手が良いと思います。

例えば京都に宿泊する予定だとして、京都にある宿泊施設を全て検索結果として表示し、好きなように並べ替えられるというのは、ほとんどの方にとって大きな価値です。

ただ、「高級なところ以外は、検索結果に表示されなくてもいい」というお客様が稀ににいらっしゃいます。

「あらかじめスクリーニングしてほしい、無駄なことはしたくない」という方ですね。

そういうお客様にとって、一休は一番使いやすいサイトでありたいと思っています。

 僕はレストラン予約のほうをよく利用していますが、最近、「一休特別プラン」というのが増えていますよね。

 ありがとうございます、そうですね。

西井 オイシックスも似ているかもしれません。

アマゾンでもレタスは買えるかもしれませんが、無農薬のレタスだけを買いたいお客様にとって、一つひとつオーガニックかどうかを確認しなければいけないのが負担になっている場合があります。

全て揃っている方が便利な場合もあるでしょうが、そうではないケースもありますよね。

 はい。一休も、「なるべく短い時間でプレミアムに到達する」「ハズレの結果が少ない検索を行う」というのが大きな価値だと思います。

西井 オイシックスのお客様は、ほぼ毎日サイトを見てくださっています。

しかし僕は、ショッピングにおけるエンタメ要素は、オイシックスのサイトについては低いと思っています。

一方で「食べる」ということのエンタメ要素は高いと。

オイシックスが、買い物の時間はなるべく短くすべきだと思っているのはそのためです。

そこでオイシックスでは、お客様が購入しそうな商品を“レコメンド”していません。

何をやっているかというと、「定期ボックス」という、あらかじめ野菜とお肉が複数種類セットになった定期宅配便サービスを提供していて、その中身をお客様の購入履歴にあわせてカスタマイズするという手法をとっています。

かといってセットの内容を無理に買う必要もなく、不要なものは削除できる機能があります。

児玉 ありがとうございます。

青木さんは、いかがでしょうか?

顧客のコミュニケーション・プロトコルの完全な理解(クラシコム)

青木 僕らが販売している商品の7割は仕入れ商品ですので、同じ製品がアマゾンや楽天などでも購入できてしまいます。

しかも僕らは基本的に定価でしか販売していませんので、価格競争力はありません。

そのため、商品やサービスの利便性を強みとして設計しても戦いにならないので、それ以外のことを考えた上でビジネスを作ってきました。

特定のスタイルを持ったお客様のコミュニケーションの“プロトコル”をほぼ完全に理解し、そのプロトコルに従って編集したり、相手に届けるというのが僕らのコアバリューだと思います。

これは、例えるなら萌え系ビジネスと近いと思います。

……どういうことかというと、例えば、絵の上手なデザイナーに「かわいい女の子の絵を描いて」とお願いすると、きっと誰もがかわいいと思う女の子の絵が出来上がると思います。

しかし、それが萌えるか萌えないかというと、萌えないのです。

(一同頷く)

つまり、萌えるための記号、言ってみれば「あるあるポイント」のようなもをその1枚の絵の中にどれだけ込められるかが重要で、端的にいうと「萌えていない人は萌やせない」のです。

それを、萌えの記号を理解していない人がToDoリストのようなものを用意して萌えるポイントが入っているかどうか、というのを1つずつチェックしていてはコストがかかりすぎます。

そのコードやプロトコルを息をするように理解している人にしか、他人を萌えさせることはできません。

僕らの場合、社員の90%以上が元お客様ですから、お客様のコードを理解しています。

そのプロトコル、コードというのはカプセルのようなもので、そのカプセルに商品や広告、デジタルコンテンツを詰めることで、その内容がどうであれ、お客様の元へ確実に届けることができます。

僕らはそうしたテクニックを、自社での物販やクライアントのマーケティングソリューションに応用しています。

(続)

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続きは 3. D2C (direct to consumer)ビジネスにおける「原価率」と「LTV」の関係とは? をご覧ください。

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編集チーム:小林 雅/上原 伊織/尾形 佳靖/戸田 秀成/大塚 幸

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