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「コア・ユーザーのLTVを高めるための秘策とは？」6回シリーズ(その4)では、「北欧、暮らしの道具店」を運営するクラシコム青木さんが、通販業・ECにおける「成功する製品カテゴリー」を解説します。青木さんが3年間事業をして初めて気づいたこととは？ ぜひご覧ください！
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ICCサミットは「ともに学び、ともに産業を創る。」ための場です。毎回200名以上が登壇し、総勢800名以上が参加する。そして参加者同士が朝から晩まで真剣に議論し、学び合うためのエクストリーム・カンファレンスです。次回 ICCサミット KYOTO 2019は2019年9月2日〜5日 京都での開催を予定しております。参加登録は公式ページをご覧ください。
本セッションは、ICCサミット KYOTO 2018 プラチナ・スポンサーのラクスル様にサポート頂きました。
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【登壇者情報】
2018年9月3〜6日開催
ICCサミット KYOTO 2018
Session 6E
コア・ユーザーのLTVを高めるための秘策とは？
Supported by ラクスル
(スピーカー)
青木 耕平
株式会社クラシコム
代表取締役
榊 淳
株式会社一休
代表取締役社長
西井 敏恭
オイシックス・ラ・大地株式会社 執行役員CMT /
株式会社シンクロ 代表取締役社長
森 雄一郎
株式会社FABRIC TOKYO
代表取締役社長
(モデレーター)
児玉 昇司
ラクサス・テクノロジーズ株式会社
代表取締役社長
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最初の記事
1. コア・ユーザーのLTVを高めるための秘策とは？ Oisix、一休、クラシコム、FABRIC TOKYOが徹底議論！
1つ前の記事
3. D2C (direct to consumer)ビジネスにおける「原価率」と「LTV」の関係とは？
通販業における「成功する製品カテゴリー」とは？
青木 LTV（Life Time Value）という観点からすると、僕らと他のお三方の間に大きな違いがあると思います。
通販業で成功するにはどのような商品を売るかが非常に重要なわけですか、そこで求められる2つの条件として「粗利が大きいこと」と「購買頻度が高いこと」が挙げられます。
EC以前のカタログ通販の時代を思い返してみると、そのうち現在まで成功している事業者の主力商品はアパレル、健康食品、化粧品くらいですよね。
これらの製品カテゴリーの特徴が何かといえば、それは粗利が大きく、購買頻度が高いということです。
この観点で見ると雑貨やインテリアの通販は、本当に難しいです！！
西井 やってるじゃないですか（笑）。
青木 これは、3年間事業をして初めて気づいたことです。
児玉 3年かかったのですか？
青木 はい、3年かかりました（笑）。
やってもやっても利益が残らないのはなぜだろう？ と考えたわけです。
顧客獲得のためのコストは当然、LTVで得られる総粗利よりも低い数値であるべきです。
購買頻度と粗利が低いということは、低い顧客獲得コストしかかけられないということです。
インテリア商品はそもそも粗利が高くありませんし、購買頻度も低いですよね。
例えばコップはなかなか壊れないし、流行遅れだから買い替えるなんてことはないですよね？
児玉 頻繁に割れるコップは、買いたくないです（笑）。
青木 ですから、購買頻度×粗利でいうと、他のお三方と我々のビジネスは全く違うと思います。
この条件に見合わないものを主力商品としてビジネスを始めてはいけないということです。
児玉 ええと、今はどのようなものを販売しているんでしたっけ……？
青木 主に、雑貨を販売しています。
(会場笑)
青木 実は我々は、そこで追い詰められたからこそ、今の業態を始めたのです。
急成長を目指すには売上の20％はマーケティングに再投資する必要がありますが、それだと利益が全く残らなかったので、広告費ゼロで運営することで、コンスタントに営業利益を15％出しています。
今となっては良いですが、普通にECをするにあたって、インテリア雑貨のような購買頻度×粗利の値が低いものでやってはいけないと。
本日はこれがお伝えできればできれば僕はもう満足です（笑）。
購買頻度の低い商品のLTV測定は難しい？
児玉 ある意味、粗利の低いものでも、頻度高く継続して買ってもらえればLTVは高くなるかと思います。
ただ、イスを重ねて使ったり、家の中で使わない数のイスを買う変人はなかなかいないわけで、そうした商材を選んでしまうとリピートが望めなく、LTVが低くなってしまうということですね。
青木 そうですね。インテリア雑貨を扱っている我々の場合、LTVを最大化しようと思ったら、通常の通販の5倍ぐらいの時間軸で見なくてはなりません。
そのため我々は、「顧客と10年付き合えるか」といういことをよく考えます。
実はそういう意味では、正確にLTVを測定できたことがありません。
過去の調査では、1年間で2回以下しか買わないお客様の割合が85%でした。
3回以上買うのが15%ですが、その15%のお客様による売上が、全体の売上の半分を占めています。
ですので、この15%の層にいかに密着できるか、ですね。
僕らのサイトはソーシャルゲームの構造に似ています。
無料で使うユーザーが多く、ライトな課金ユーザーとヘビーな課金ユーザーのうち、ヘビーな課金ユーザーにフォーカスすると。
しかし一方で、無料で使うユーザーのためのサービスも徹底的に行い、そこからヘビーユーザーを生んでいくという構造ですね。
森 アイテム数はどれくらいですか？
青木 雑貨屋としては少なくて、800～1,000くらいですね。
森 少ないですね。
3回以上買うお客様は、複数カテゴリーの商品を併買しているのでしょうか？
青木 それは調査していないので、よく分かっていません。
というのも、我々のサイトは定番商品を置いてお客様を待つPULLスタイルではなく、フラッシュマーケティング（※）によるPUSHスタイルです。
▶︎編集注：フラッシュマーケティングとは、ウェブマーケティング手法の一種で、期間限定で割引価格などの特典が付いた商品を販売する方式のこと。
「ジャパネットたかた」のように「今日はこれ！次はこれ！」という感じですね。
「対応できる範囲で最大限のサービス」を追求する
森 青木さんと雑談していた際、カスタマーサポートをほとんどしないという話が出ました。
先日まで、電話が1回線しかなかったとか。
(会場笑)
青木 前提として、僕らは50人ほどの規模の会社ですから、大きなリソースを持っているわけではありません。
ですから、全てのお客様をユニバーサルにサポートすることはできません。
例えば、海外発注には応えていないのと同じで、電話やFAXで注文したいというお客様もいらっしゃるかもしれませんが、それは難しいです。
よって、「こちらが対応できる範囲で最大限サービスする」という姿勢をとっています。
電話でのカスタマーサポートは一番技術が必要で教育コストのかかるものですが、電話の問い合わせ対応は我々の業務の中でほんの小さな割合しか占めていません。
経営的観点からすると、そこにコストをかけるのは良くないと考えているからです。
幸い、この春からは良いパートナーと巡り会えたので、今は社内では一切、代表電話番号も含めて、電話対応をしていません。
西井 代表も!?
青木 はい、うちのオフィスに直接つながる電話番号は1本もありません。
児玉 徹底ぶりがすごいですね（笑）。
(続)
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続きは 5. “高級”を自称することなく高級感を演出する「一休.com」のサイトづくりの秘訣 をご覧ください。
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編集チーム：小林 雅／上原 伊織／尾形 佳靖／戸田 秀成／大塚 幸
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