"高級"を自称することなく高級感を演出する「一休.com」のサイトづくりの秘訣 | 【ICC】INDUSTRY CO-CREATION

5. “高級”を自称することなく高級感を演出する「一休.com」のサイトづくりの秘訣

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「コア・ユーザーのLTVを高めるための秘策とは?」6回シリーズ(その5)は、一休の榊さんが解説する「高級感の演出方法」について。一休.comのサイト上に掲載される美しい写真の数々は、一体どのように撮影・選定されているのでしょうか? その答えは……ぜひご覧ください!

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ICCサミットは「ともに学び、ともに産業を創る。」ための場です。毎回200名以上が登壇し、総勢800名以上が参加する。そして参加者同士が朝から晩まで真剣に議論し、学び合うためのエクストリーム・カンファレンスです。次回 ICCサミット KYOTO 2019は2019年9月2日〜5日 京都での開催を予定しております。参加登録は公式ページをご覧ください。

本セッションは、ICCサミット KYOTO 2018 プラチナ・スポンサーのラクスル様にサポート頂きました。


【登壇者情報】
2018年9月3〜6日開催
ICCサミット KYOTO 2018
Session 6E
コア・ユーザーのLTVを高めるための秘策とは?
Supported by ラクスル

(スピーカー)

青木 耕平
株式会社クラシコム
代表取締役

榊 淳
株式会社一休
代表取締役社長

西井 敏恭
オイシックス・ラ・大地株式会社 執行役員CMT /
株式会社シンクロ 代表取締役社長

森 雄一郎
株式会社FABRIC TOKYO
代表取締役社長

(モデレーター)

児玉 昇司
ラクサス・テクノロジーズ株式会社
代表取締役社長

▶「コア・ユーザーのLTVを高めるための秘策とは?」の配信済み記事一覧


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最初の記事
1. コア・ユーザーのLTVを高めるための秘策とは? Oisix、一休、クラシコム、FABRIC TOKYOが徹底議論!

1つ前の記事
4. 通販業で成功する条件は2つ、「粗利が大きいこと」と「購買頻度が高いこと」(クラシコム青木氏)

本編

児玉 それでは次に、LTVを向上させるためにやってよかった施策・よくなかった施策を皆さんにお聞きしたいと思います。

一休の場合、やってよかったこと、よくなったことはありますか?

「高級」を自称することなく、顧客に高級感を訴求するには

 我々は「高級なもの」にフォーカスしていますが、ウェブサイトのどこを見ても「高級」とは書いていません。

高級に特化していることを、自分で「高級」というのはダサイ、という考えが僕たちにはあります。

児玉 でも「一休=高級」というイメージが世の中にはありますよね。

それはなぜでしょうか?

 「我々は高級」と自分では言わずに、世の中にそう思ってもらうにはどうするか? を考えています。

例えば、一休のサイトに掲載する「写真」を工夫するのはとても大事です。

「一休は、写真を撮るのが上手いですね」と言われますが、基本的に、掲載しているホテルやレストランの写真は全て、提供して頂いたものです。

つまり、一休もじゃらんも楽天トラベルも、使っている素材は全て同じなのです。

では何が違うのか?

我々は、どの写真のどのパーツをどのように切り取るか?を考え抜き、高級に見せるようにしているのです。

同じ商品でも、デパートで見るのとディスカウントショップの棚で見るのは違いますよね。

 それは、画像自体を加工しているということですか?

 もらった写真は編集できないので、「どの部分を使うか」です。

楽天トラベルやじゃらんのユーザーは、そのホテルにドライヤーや歯ブラシがあるかどうかが気になると思います。

ですから、たくさんの情報が必要になります。

しかし我々の場合は、そういったアメニティは「当然ある」ことが前提です。

むしろ「ここに行きたい」と思われる写真を使う、それにふさわしいフォントを使う、などを重視した見せ方にします。

また、あえてウェブサイト内に無駄なスペースをおくこともしています。

他社のウェブサイトだと空いたスペースに所狭しと情報を詰め込んでいることも多いと思います。

しかし一休では、高級感の演出の一環としてあえて無駄なスペースを作ってみたりするのです。

西井 ZOZOも、写真の撮り方ひとつで売れ方が大きく変わると言っていましたね。

 情報が欠落していたとしても、「心にとって贅沢な体験ができること」を伝えることが大事だと考えています。

児玉 一休が情報をサイトに詰め込むと、「ただ高価なだけ」という印象で終わってしまいそうですね。

逆に、うまくいかなかったことはありますか?

 売上の魅力に惑わされたことでしょうか。

過去、売上に伸び悩んだ際にビジネスホテルの販売をしたことがありました。

事業領域が増え、商品が増えましたが、そのビジネスホテルは結局あまり売れませんでした。

コアなユーザーから、「魂を売ったのか」という感想を頂いたりもしました。

事業規模を大きくしたい場合、ドメインを広げるのか、尖ったまま広げるのか、という問題があります。

通常、尖ったまま広げるのは難しいのですが、幸い宿泊やレストランは市場が大きいので、尖ったまま広げやすかったということです。

クーポンやセールはLTV向上につながらない?

 やってはいけないことを1つ、思い出しました。

我々はかつてクーポンやセールを行っていたのですが、全て失敗に終わりました。

売上はその一瞬は伸びますが、そのタイミングでしか買わないお客様が増えてしまい、「次はいつセールをするのですか?」という問い合わせが来るようになってしまったのです。

青木 それ、切ないですよね(笑)。

 かなり切ないですね。

また、クーポンやセールで購入するお客様は、リピートをしてくれません。

つまり、LTVにはつながっていきません。

児玉 先ほど、一度購入すればあとはオンラインのみで購入できるのでリピートしやすいというお話がありましたが、例えば、最初の1回は無料にする、というようなことをされたのでしょうか?

 お試しシャツということで、最初だけ5割引というキャンペーンを行いました。

それはやはり、全然リピートしなかったですね。

青木 クーポンなどを使えば、短期的な売上は作れるかもしれませんが、結果的に事業としての継続性を短くしていることもあると思います。

 まさにそうですね。

クーポンやセールにかけるコストを、事業に付加価値をもたせるために使うべきだと考えています。

青木 僕はそこで大事なのが「おまけ」だと思っています。

 先ほどの、手帳のことですか?

青木 はい、手帳もそうですが、我々は隔月でフリーペーパーのようなものを2誌ほど製作しています。

予算ができたら「おまけ」の質を上げていって、ダンボールの仕立てを変える、無料で手帳をつける、最近ではお茶をプレゼントする、というようなこともしています。

 オイシックスも一休も、クーポンや値引きは……

西井 しまくってますよね(笑)。

僕は逆の考えも持っていて、事業規模にもよりますが、オイシックスではセールは頻繁に行っています。

また、前職の化粧品会社でLTVが最も向上したのは、値引きとはちょっと違いますが「ロイヤルティプログラム」を実施した時でした。

例えば、累積購入金額に合わせて、全商品が5~10%割引になる仕組みがありました。

化粧品は購入頻度も高いので、1回1回の利益が減っても、年間ではしっかり利益がとれていました。

セールにおけるチェリーピッカー(特売品のみ購入して帰る消費者)は一定数いますが、過去15年分のデータを見ると、意外とその中からロイヤルユーザーが出てきます。

結果的に、利益が出る構造になっていましたね。

一休はどうでしょうか?

一休.comを眺めている人は「買うことを決めたお客様」

 皆さんの話を伺って、恥ずかしながら僕は“短期の果実”を獲りに言っているなと思いました。

一方でなぜ、自分がそれを正論だと思っていて皆さんがそうではないと言われるのかその理由を考えていたのですが、今行きついた答えはこうです。

皆さんのサービスのお客様がされているのは「買うか、買わないか」の選択ですよね。

しかし一休の場合、例えばこの会場でもあるウェスティン都ホテル京都の予約をするお客様は、すでに京都に泊まることを決めている方、つまり「必ず買うお客様」なのです。

だからこそ、そこで我々がどう秀でるかが大事だと考えています。

例えば、より高級なリッツ・カールトンホテルを予約しようとしているお客様がいたとして、直接その方に会えるなら僕は言いたい。

「あなたは一休で予約した方が絶対に幸せになれます」と。

それを自信を持って言えます。

あなたは、ハズレの多い検索結果や無駄な表示に煩わせられない一休だけを使う方が幸せですよと。

そういうお客様には、初回になるべくクーポンを出す努力をしています。

逆に、低価格のホテルを探している方に対しては、「あなたは一休で予約しない方がいい」と思うので、クーポンは出しません。

ですから行き着いた結論は、「買う・買わないを決める人」と「買うことを決めている人」に対し、それぞれふさわしい戦い方があるのではということです。

(続)

次の記事を読みたい方はこちら

続きは 6.「いかにロイヤルユーザーにベネフィットを還元するのか?」 一休.comが実施するロイヤルティ・プログラムの画期的な仕組みを解説!【終】 をご覧ください。

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編集チーム:小林 雅/上原 伊織/尾形 佳靖/戸田 秀成/大塚 幸

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