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ICC FUKUOKA 2023のセッション「ビジネスモデルのケーススタディ(シーズン2) – ライフスタイルブランドを創る」、全6回の③は、ビジネスの成長速度に対し、ブランドをどうコントロールするかが語られます。ヘラルボニー 松田 崇弥さんによる守り切れるレベルでなければブランドを広げてはいけないと悟ったエピソード、Sanu 福島 弦さんによる成長とブランドの両立への想いを、ぜひご覧ください!
ICCサミットは「ともに学び、ともに産業を創る。」ための場です。そして参加者同士が朝から晩まで真剣に議論し、学び合うエクストリーム・カンファレンスです。次回ICCサミット FUKUOKA 2024は、2024年2月19日〜 2月22日 福岡市での開催を予定しております。参加登録は公式ページのアップデートをお待ちください。
本セッションのオフィシャルサポーターは ノバセル です。
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【登壇者情報】
2023年2月13〜16日開催
ICC FUKUOKA 2023
Session 12D
ビジネスモデルのケーススタディ(シーズン2) – ライフスタイルブランドを創る
Supported by ノバセル
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菅原 今日の登壇企業はアパレル系が多いですね。
中西さんの事業は何と呼べばいいですかね。
アパレル系ですか？
中西 ライフスタイルか、ウェルネスか…、まだ言葉がない領域だと思います。
菅原 ライフスタイルブランドを運営していて、難しさというか、やってみて苦戦しているところと、逆に、やってみたら思わぬところで強みが活かされた経験があれば、4人でディスカッションしてもらえますか？
「ヘラルボニー」は記憶に残るブランド名
松田 僕は、ブランドにはすごく力があると思います。
「ブランド」「アート」と言った途端に、価値を持つようになると感じています。
僕は岩手の1万人の町出身ですが、地元の同級生に「福祉とアート、すごいだろう！」と言っても、福祉に興味はないわ、岩手にはアートを買う場所がないわで、理解してもらうのがかなり難しいです。
しかし、これはブランドだと言うと、彼らは買うので、それがブランドという枠の中に入ることの力かなと思います。
福島 ヘラルボニーという名前が最高ですね。
マクドナルド創業者のドキュメンタリー映画で、ある兄弟が始めたマクドナルドビジネスを乗っ取って大きくしていくというストーリーのものがあります。
▶『ファウンダー ハンバーガー帝国のヒミツ』に学ぶ非情なイノベーション（リクルートワークス研究所）
最後のシーンで、乗っ取られた人が「それほどビジネスの才能があるなら、自分で事業を起こせばよかったのに、なぜ自分で起こさなかったのですか？」と聞くと、事業を大きくした第二創業者は「名前が良かった」と答えていました。
名前は、変えられないので重要です。
ヘラルボニーという名前は、長いのに、なぜこれほど記憶に残るのだろうと、ふと思いました。
全く関係ない話ですみません（笑）。
松田 いえいえ、ありがとうございます。
我々は双子で経営していますが、最初「ヘラルボニーという名前で会社を起こしたい」と言うと、双子の兄の文登に「え、ださくない？」と言われました（笑）。
（一同笑）
最初はめちゃくちゃ反対されたのです。
でも、先ほどソーシャルグッド・カタパルトでも、「ヘラルボニーというソーシャルインパクトが社会の共通言語になっていくような世界を目指していきたい」と文登が言っていました（笑）。
中西 「ヘラルボニー」という言葉が、一般化するというか、馴染んできたと感じた瞬間はありましたか？ まだですか？
松田 まだまだだと思います。
今まで兄に「ヘラルボニー」という言葉の意味を聞いても、分からないと答えていましたが、1年半くらい前から、同じことを聞くと、「馬！」と答えるようになりました。
馴染んできたというよりも、本人にとっても、ヘラルボニーという言葉に触れる機会が増えてきて、何か回答しないといけないと思い、意味を作ろうとしているのかなと思っています。
でも、もっと社会に浸透させていきたいと思いますね。
中西 今の質問の意図としては、僕らもインソールから始めた会社ですが、色々な商品を扱うようになると、「TENTIALだから信頼できるかも」という声が増えてきたように感じているのです。
その時、ブランドというか、僕ら自身が認識していなかった僕らへの期待があることと、そういう見られ方をしていることを実感したのです。
僕らが届けているものとは別の価値を感じてくれているのだな、と思いました。
そういうことを、徐々に感じ始めてきたところです。
「BAKUNE」という商品名が強すぎて困ることは？
深井 TENTIALは、「TENTIAL」というブランド名を押し出している一方、「BAKUNE（バクネ）」という商品がすごく強いですよね。
中西 そうですね（笑）。
深井 商品名が強すぎると、困ることはあるのでしょうか？
中西 これは今、僕らが考えられていないところなのですが……。
足の指を整えるインソール、血流を改善するリカバリーウェア、姿勢矯正品など、商品ごとの特性が全く違うのです。
BAKUNEという名前にしたのは、リカバリーウェアという言葉が当時一般的ではなかったからで、ただのパジャマとは違う価値を伝えるために、あえて分かりやすい言葉を作ったのです。
ですから今後、BAKUNEという名前に負けないよう、TENTIALという存在や価値を作っていかなければいけないと考えています。
菅原 昔、マルチブランドをどう統合するかという議論がありました。
1980年頃など品質が安定していなかった頃は、洗剤や化粧品をたくさん扱うP&Gでは、それぞれのブランドを立てておかないと、何か製品に事故があった時にP&Gというブランド自体が傷ついてしまうと考えたようです。
ただ、そんなに事故の起きない車業界だと、例えばメルセデスベンツが、AやBやCというクラス分けの記号だけを使って、メルセデスブランドそのものを強くできるのです。
業界特性によっても、ブランドの作り方は違うかもしれないですね。
松田 確かに。
私たちも、会社名はヘラルボニーで、ブランド名は英語表記の「HERALBONY」でしたが、統合します。
会社名とブランド名をこれから英語表記に統一させるべきと考えています。
それは完全に自分のミスです。
英語でHERALBONYにすれば、ユーザーがHERALBONYで認識し、そう書いてくれると思っていたのですが、みんなカタカナで「ヘラルボニー」と書くので、カタカナの方が色々なブランドと何かできると思ったのです。
ブランドビジネスは、何かを毀損するかもしれないという難しさ、怖さがあります。
カタカナの会社名でノベルティ事業ができると思っていたのですが、結果的にブランド名もカタカナで浸透していることを強く実感したので、統一することにしたのです。
TENTIALは、事業を広げていくにあたり、どうブランドをコントロールされているのでしょうか？
ブランドを守り切れるレベルでなければ広げてはいけない
中西 それはまさに、松田さんにおうかがいしたかったテーマです。
松田さんは、エクイティもされていますよね。
ブランドビジネスの成長速度に対して、どうブランドをコントロールされているのでしょうか？
つまり、資本市場で生き残るためには成長し、利益を出すべきだということと、ブランドとして価値を作って届けていくことは、交わらないこともあると思っています。
コントロールしながら広げるのですが、コントロールしすぎてしまうと広がらず、成長しないというそのバランスが難しいです。
僕らも、進んで戻ってを日々している感じです。
松田 私は完全にミスをしました。去年、失敗しました。
Amazonで「ヘラルボニー」と検索すると出てくると思うので、その失敗例もお見せできればと思います。
去年は、大型商業施設を含め、販路を一気に大きく広げました。
結果、ヘラルボニー製品が数多の製品のうちの一つとしてセールになり、自分が求めているものとは違うと感じ、一気に広げたものの、今年は全てたたんだのです。
販路を広げてくれたメンバーは今、大変な思いをしているのですが……。
福島 具体的には、どんな瞬間に「これはまずい」と思ったのでしょうか？
松田 大型商業施設が悪いわけではないのですが、そのプライベートブランドと一緒に、30%オフセール品の一つとして並んでいるのを見た時ですね。
横にスノーピーク製品があったのですが、そこで、スノーピークは自社店舗のように棚を作りきっているのです。
従業員が立っているわけではありませんが、そういう形でなければ売りませんと言っていると知った時、その歴然とした差を感じ、ブランドを守り切ることができるレベルでなければ広げてはいけないと思いました。
今はグロースの時期ではないと感じましたね。
成長とブランドの両立、そのせめぎ合いに燃える
中西 売上成長にはコミットしていますか？
社内で、販路拡大をしなければ厳しいという話が存在するのでしょうか。
福島 もちろんあります。
何をしたいか次第だとは思いますが、僕たちのサービスが、1日でも早く、1人でも多くの人に届くことが目標であり、その結果が売上です。
ゆえに、売上の目標は持っていなければいけませんし、そのせめぎ合いが、ライフスタイルブランドの一番楽しいところではないでしょうか。
スピードを出しながら、どうコントロールしていくかという、そのせめぎ合いこそが……。
深井 楽しいですか（笑）！？
福島 それが一番燃えるところですね。
深井 なぜ楽しいと思えるのでしょうか？
福島 個人的な好みかもしれません。
何となく、世の中の流れとしてプラットフォーム型ビジネスが大きく伸びていますし、僕らの場合は空間や建築ですが、自分が作った良いと思うものを誰かに売ることに魂を込められるほど、面白いことはないと個人的に思います。
また、難しいことを両立する時に、誰も作っていないものが存在するのではないかと思っていますので、それが楽しいと思える理由ですかね。
深井 それが議論できることが、ブランドの可能性かもしれないですね。
ブランドなしで進めていこうとすると、その議論は必要ないですよね。
僕らも、ブランドがなければ、二階堂 ふみさんとのコラボレーションをさせていただけなかったと思います。
菅原 商品とブランドは別だということですね。
深井 そうです。
僕らはマクアケという応援購入サイトから始めましたが、正直、その段階ではまだブランドではなかったと思います。
単品の商品を発売した、でも名前が必要だからつけた、くらいのレベルでした。
その後に読んだ、ブランドとは何なのかについて書かれた本（『ブランド戦略シナリオ―コンテクスト・ブランディング』）では、「ブランドとは、文脈を貯める器である」という定義がされていました。
ブランド関連本にはそれぞれの定義が書かれていますが、一番しっくりきたのがその定義でした。
クラウドファンディングを活用して単品で発売するだけでは、文脈は、ブランドという器に全く貯まっていない状態なわけです。
文脈をどれだけ貯めるかが大事で、それがそのブランドらしさを作っていくのだろうなと、それ以来思っています。
福島さんの話を聞いて、ブランドの難しさに立ち向かうことすら楽しめるのが、SANUというブランドを作る文脈の一つなのだなと思い、すごく良いブランドだなと思いました。
福島 ありがとうございます。
その文脈作りに1年くらいかけましたからね。
深井 （笑）。
福島 VCにピッチをすると「大丈夫か？」と言われましたが、その軸をぶらさず、絶対に曲がらない筋を通して取り組んでいます。
また、その文脈はある意味、死んでも残りますよね。
自分という人間が語らなくても、SANUというブランドが語ってくれるものになると思っているので、その点ではやりがいがありますよね。
（続）
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編集チーム：小林 雅／浅郷 浩子／戸田 秀成／小林 弘美