日本企業は「意味がある市場」で戦うべき。「役に立つ市場」で戦う時代は終わった? | 【ICC】INDUSTRY CO-CREATION

5. 日本企業は「意味がある市場」で戦うべき。「役に立つ市場」で戦う時代は終わった?

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「教えてほしい!経営とアート」6回シリーズ(その5)は、会場からの質問にスマイルズ遠山正道さん、ライプニッツ山口周さんが回答します。プロダクトの大量生産は、そのアート的価値を下げるのか? かつての運慶・快慶やダ・ヴィンチの時代のように、アートとビジネスが一体化した時代は訪れるのか? ぜひご覧ください!

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ICCサミットは「ともに学び、ともに産業を創る。」ための場です。毎回200名以上が登壇し、総勢800名以上が参加する。そして参加者同士が朝から晩まで真剣に議論し、学び合うエクストリーム・カンファレンスです。次回ICCサミット FUKUOKA 2020は、2020年2月17日〜20日 福岡市での開催を予定しております。参加登録などは公式ページをご覧ください。

本セッションは、ICCサミット FUKUOKA 2019 プレミアム・スポンサーのHRMOS(ビズリーチ)様にサポートいただきました。

HRMOS


【登壇者情報】
2019年2月19〜21日開催
ICCサミット FUKUOKA 2019
Session 4E
教えてほしい! 経営とアート
Supported by HRMOS(ビズリーチ)

(スピーカー)

遠山 正道
株式会社スマイルズ
代表取締役社長

松本 恭攝
ラクスル株式会社
代表取締役社長CEO

三浦 崇宏
The Breakthrough Company GO
代表取締役 PR/Creative Director

山口 周
ライプニッツ
代表

(モデレーター)

渡邉 康太郎
Takram コンテクストデザイナー /
慶應大学SFC 特別招聘教授

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最初の記事
1. 徹底議論!なぜ今、経営者が「アート」を学ぶべきなのか?

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4. 天才レオナルド・ダ・ヴィンチは、現代における「電通マン」だった!?

本編

渡邉 では、ちょうど折り返し地点となったので、ここまでの話を踏まえて、会場から質問をお受けしたいと思います。

質問者1 uni’queの若宮と申します。

もともと建築の経験があり、アートの研究をした後、今はスタートアップを経営しています。

uni’queは、超時短ネイルサービス「YourNail」で“女性がもっと活躍する社会”を創り出す!(ICC FUKUOKA 2019)【文字起こし版】

規模が大きなものが強くなったというパラダイムシフトの話がありましたが、例えば工場では、他と違うものがあれば不良品とされるので、違わないことが価値です。

しかしアートは、違いこそが価値です。

大きいものが強い、つまりスタートアップとして規模を大きくしようとすると、工場のような状態になってしまうと思うのですが、これについてはどう考えたらよいでしょうか?

スケール化したビジネスは「アート的価値」が下がるのか?

株式会社スマイルズ 代表取締役社長 遠山 正道さん

遠山 仰ることはよく分かります。

スープストックトーキョーは20年経ちますが、60数店舗で止めています。

Takramと一緒にやっている森岡書店は、5坪で1冊の本を売っています。

Morioka Shoten(Takram)森岡書店の「強い文脈」、「弱い文脈」(渡邉康太郎 | note)

そういう意味では、確かに小さくてユニークであるものに価値があると言えます。

一方で、アートそのものをビジネスのフィールドに広げたいと思って始めたThe Chain Museumでは、私としては初めて、株主を探して拡大に向かっています。

ここでポイントにしているのは、小さくてユニークなミュージアムをたくさん作るということです。

たくさんあったほうが、絶対に楽しいと思うからです。

ArtSticker(アートスティッカー)も、たくさんのアーティストが登録して、たくさんのアート購入者に使ってもらう方がいいので、拡大に向かっています。

つまり拡大が悪という話でもなく、自分の中の価値観がどちらに向かっているのか、あるいは拡大が向いているサービスなのかによって決まってくるのではないでしょうか。

チェーン店であっても、数十店舗のほうがブランド価値が出ると考えるのか、数千店舗あったほうが全国のお客さんが喜んでくれると考えるのか、それはどちらが正しいというものでもないですよね。

松本 今はアーティストでもファクトリー化している人たちが増えていますよね。

ハンドメイド作品を扱うアーティストがいる一方で、一定量の作品を作ってスケールしている人たちもいます。

企業に関しては遠山さんの意見と同じで、コアの部分は曲げてはいけませんが「このサービスを世の中に広めること」が目的なのであれば、そのためのサポーターが必要です。

サポーターは、投資家であり、株主であり、社員です。

彼らとコミュニケーションを取りつつ、譲れないポイントを埋め込んでスケールしていけば良いのではないでしょうか。

ファクトリー化は悪いことではないと思います。

渡邉 ありがとうございます。それでは次の方、お願いします。

「役に立つ市場」は収斂し「意味がある市場」は多様化する

質問者2 スクリイム・ラウダアのナカヤマン。と申します。

僕はモノづくりをしているので、本日話題にあがったようなコンテクストは重要だと思います。

一方で、ソーシャルメディアの仕事を10年以上していて感じるのは、見る側・受け手側の読み解く力やイメージする力が落ちてきているということです。

そうした中で、僕らは山口さんが仰ったような「大きさで勝負する時代」から、アートとビジネスが一体化したような時代に戻ることはできるのでしょうか?

次の時代のイメージがあれば教えてください。

山口 今後、時代は二極化すると思います。

世の中には「役に立つ市場」と「意味がある市場」の2つのマーケットがあります。

例えばコンビニエンス・ストアはお店が小さいので、棚が狭い分、売り場を獲得するのが大変です。

ライプニッツ 代表 山口 周さん

ですから、1品目につき1種類しか置いていません。

特に顕著なのは文房具売り場で、カッターも、のりも、ハサミも、1種類しか置いていません。

その一方で、100種類以上も品目がある売り場があります。何だと思いますか?

渡邉 飲み物ですか?

山口 飲み物よりももっとたくさんあるものがあります。

それはタバコです。店の大きさにもよりますが、タバコは約130種類を置いています。

つまり、収斂する市場と多様化する市場に二極化しているわけですが、問題は何がそれを決めるのか?です。

これが先ほどのマーケットの話で、「役に立つ市場」が収斂されていきます。

なぜなら評価関数が「役に立つ」の1つしかないからです。この市場では、一番安くて役に立つ1社しか生き残れません。

日本の会社でグローバル化に成功した企業、例えばトヨタ、ソニー、パナソニック、キヤノン、ヤマハは全て「役に立つ市場」に出て行った企業です。

では、今後多様化することが許される「意味がある市場」はどうでしょうか?

この市場に出て行った例としては、ヨーロッパのラグジュアリーブランドやアメリカのストリートブランドが挙げられますが、日本の成功例は言われれば、川久保玲さんをはじめとしたDCブランドくらいではないでしょうか。

▶編集注:川久保玲さんは、ファッションブランド「コムデギャルソン」の創始者。

一方で、広島のマルニ木工という会社は、アップルのジョナサン・アイブの目に止まって、アップル本社に数千脚の椅子を納品しました。

アップルを魅了した広島老舗家具の「美しい椅子」(日経産業新聞)

このような、小粒だけれど切れ味の鋭い日本ブランドも出てきているのも事実です。

日本企業はもはや「役に立つ市場」では生き残れない

山口 僕は、日本企業は「役に立つ市場」では生き残れないと思っています。

しかしアートと同じで、コンテクストを付与することで価値が上がるものはあります。

「役に立つ市場」で日本車が100~200万円で売られている横で、2人しか乗れないランボルギーニのような車が3,000~4,000万円で売れる市場が存在しているのです。

こうして考えると、世の中には「意味しかないけれど、高い価値をもつ」ものが多く存在します。

これからは、この「意味がある市場」に日本企業を寄せていくのが面白い仕事になるのではと思っていますね。

渡邉 アルファロメオによる4Cというクルマは、新しい意味を作った車種だとも言われています。

(写真右)Takram コンテクストデザイナー / 慶應大学SFC 特別招聘教授 渡邉 康太郎さん

それまでのスポーツカー市場は、トップスピードと馬力のスペックを競う市場でした。

しかしアルファロメオのエンジニアは、突き詰めたいものを変えた。

反応性と、アスリートとしての意思表明を最大限表現するために開発されたのが、4Cなのだそうです。

これは人気モデルとなりました。

山口 量的な関数で物事を決めることが、ビジネスの世界では支配的になっています。

しかしそれには、限界効用がきていると思います。

例えば、日本人の平均寿命は約90歳ですが、あと30年伸ばして120歳にするのはピンとこないですよね。

自動車についても、500馬力ひいては1000馬力の車が製造されている中で、その先の競争はナンセンスだという感覚は、イタリア人だからこそ持てるものかもしれません。

渡邉 そうですね。同様に、意味のイノベーションという領域では、ミラノ工科大学のロベルト・ベルガンティ先生が進んだ考え方を持っています。

「電球の発明によってロウロクのような古い商品は死んでしまうと多くの人は思うだろう。しかしロウソクは現在、歴史上で最も売れている。いまロウソクは光源ではなく「暗源」となり、ムードを楽しむものとしての意味が付与されたからだ」というものです。(※)

▶編集注:ベルガンティ先生によるTEDxトーク「意味のイノベーション」を参照。

ではもう1つくらい、質問を聞きましょう。

(続)

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続きは 6. アート作品の購入は、手軽にできる「不確実性へのチャレンジ」だ【終】 をご覧ください。

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編集チーム:小林 雅/尾形 佳靖/戸田 秀成/大塚 幸

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