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ICC FUKUOKA 2023のセッション「ビジネスモデルのケーススタディ(シーズン2) – ライフスタイルブランドを創る」、全6回の①は、モデレーターのAppify Technologies / Moonshot 菅原 健一さんの自己紹介からスタート。ライフスタイルブランドを運営する、TENTIAL 中西 裕太郎さん、Sanu 福島 弦さんが、それぞれの事業を原点から紹介します。ぜひご覧ください!
ICCサミットは「ともに学び、ともに産業を創る。」ための場です。そして参加者同士が朝から晩まで真剣に議論し、学び合うエクストリーム・カンファレンスです。次回ICCサミット FUKUOKA 2024は、2024年2月19日〜 2月22日 福岡市での開催を予定しております。参加登録は公式ページのアップデートをお待ちください。
本セッションのオフィシャルサポーターは ノバセル です。
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【登壇者情報】
2023年2月13〜16日開催
ICC FUKUOKA 2023
Session 12D
ビジネスモデルのケーススタディ(シーズン2) – ライフスタイルブランドを創る
Supported by ノバセル
(スピーカー)
中西 裕太郎
株式会社TENTIAL
代表取締役CEO
深井 喜翔
KAPOK JAPAN株式会社
代表取締役
福島 弦
株式会社 Sanu
代表取締役CEO
松田 崇弥
株式会社ヘラルボニー
代表取締役社長
(モデレーター)
菅原 健一
Appify Technologies Inc. CVO / Moonshot Inc. CEO
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▶「ビジネスモデルのケーススタディ(シーズン2) – ライフスタイルブランドを創る」の配信済み記事一覧
菅原 健一さん（以下、菅原） 早速、セッション12D「ビジネスモデルのケーススタディ」ということで、ライフスタイルブランドを運営する4名をお呼びして、お話をうかがっていきたいと思います。
▶参考：ライフスタイルブランドとは – その代表事例と構築方法 –（freshtrax）
今日のアジェンダとしては、どういうビジネスを行っているかを、オーディエンスの皆さんにまず理解していただこうと思います。
90分の長いセッションなので、自己紹介というか、事業紹介の時間を多めに取りたいと思います。
その後、来ていただいた皆さんが知りたいポイント、ライフスタイルブランドを運営する難しさや可能性を4名にフリーディスカッションしていただきます。
そして、登壇者から他の登壇者への相談、聞きたいことを集めてまとめてみたので、それを見ながら質問コーナーをして、最後に一言という感じです。
盛り上がるとずれてしまうかもしれませんが、調整しながら進めていきますので、皆さん、よろしくお願いします。
企業のアドバイザー、エンジェル投資家の菅原さん
菅原 まず自己紹介ですが、僕から簡単にします。
菅原 健一と申します、すがけんと呼ばれています。
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菅原 健一
株式会社Moonshot
代表取締役
企業の10倍成長のためのアドバイザー。社会や企業内に存在する「難しい問題を解く」専門家。クライアント10社、エンジェル投資先20社の計30社のプロジェクトを並行して進める。過去に取締役CMOで参画した企業をKDDI子会社へ売却しそのまま経営継続し売り上げを数百億規模へ成長。スマートニュースを経て現職。
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スタートアップの会社をKDDIの子会社にExitした経験があるので、ICC的に言えば、スタートアップの経営をしていた人という感じです。
売却後、親会社の役員になって自分の会社を担当できたので、PMI（M&A後の統合プロセス）がすごくうまくいき、数億円だった売上を、3年で250億円くらいにまでできました。
その後スマートニュースに転職し、今はMoonshotという、スタートアップや大企業にアドバイスをする会社を経営しています。
クライアントは、ICCサミットにも参加されている青木（耕平）さんのクラシコムや、エン・ジャパンなどですね。
また、お金だけを稼いでいても仕方ないので、累計40社以上にエンジェル投資をしています。
特に今面白いのは、コマースのLTVを上げることです。
Shopifyをスマホアプリに変換するAppifyという会社に投資をし、一時はフルタイムでサポートをしていました。
あとはD2Cやエンタメ企業にも出資をしています。
今日はよろしくお願いします。
健康課題をテーマとするブランドを展開、TENTIAL 中西さん
中西 裕太郎さん（以下、中西） 初めまして、株式会社TENTIALの中西と申します。
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中西 裕太郎
株式会社TENTIAL
代表取締役CEO
埼玉県出身。プロサッカー選手を目指した高校時代に病気で夢を絶たれた原体験を持ち、起業に関心を持つ。株式会社インフラトップ（現・DMM Group）の創業メンバー・事業責任者、株式会社リクルートキャリア（現・リクルート）で新規サービスの商品企画・事業開発と経験を積み、2018年にウェルネス関連事業の株式会社TENTIALを創業。翌年にはウェルネスブランド「TENTIAL」を立ち上げ。人がポテンシャルを発揮するためには健康で前向きな生活が重要と考え、スポーツコンディショニングを社会に還元できる仕組みづくりを目指している。
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経歴としては、もともとサッカー少年でして、高校生の時に狭心症という心臓病になったのが、個人的に大きい原体験でした。
そして、プログラミングやITの世界に進んでキャリアをスタートさせました。
その後、経験を積み、2018年に立ち上げたのが今の会社です。
▶身体の根本課題に向き合い、世界のウェルネスカンパニーを目指すアスリート集団「TENTIAL」（ICC KYOTO 2021）【文字起こし版】
現在は、健康課題の解決をテーマにしたブランドで、商品を展開しています。
インソールによって「浮き指」という指を正すことで、肩こりや腰痛の原因になる姿勢を正す、というところからスタートしました。
着るだけで血行を促進し、疲労を軽減する、「BAKUNE（バクネ）」というリカバリーウェアも扱っています。
また、昨日（2023年2月15日）クラウドファンディングによって、姿勢矯正のパンツ（インナー）もリリースしました。
▶【毎日無理なく正しい姿勢へ】姿勢に悩むすべてのデスクワーカーに着てほしい、新発想の姿勢補正インナー。（TIMELINE）
こういった領域で事業を展開しています。
今、一番メディアで取り上げていただいているのが、BAKUNEです。
一般医療機器として、認証されています。
ライフスタイルと言いながらもヘルスケアにも関わる領域なので、エビデンスや認定を取るのが少し大変です。
そこに向き合いながら、商品を作って展開しています。
菅原 ちなみに僕は、BAKUNEを使っていますが、すごく良いです。
中西 ありがとうございます（笑）。
菅原 先ほど、プロダクトへのフィードバックをしました。
BAKUNEはパジャマなので毎日洗うのですが、僕は乾燥機にすぐ入れてしまうので、どんどん縮んでいく（笑）。
中西 （笑）。
菅原 でも、すごく良いと思いました。
中西 ありがとうございます。
大学と共同研究を実施、店舗は急速拡大中
中西 おかげさまで少しずつ広がっており、これから市場を作っていく立場として頑張っていきたいと思っています。
多くのアスリートに愛用いただいているので、商品開発の際は、アスリートによる定性的な声と、アカデミックな定量データの両方を活用しているのが弊社の特徴です。
具体的には、インソールで高齢者の転倒防止にならないかという実験をするなど、大学との共同研究も裏側で行っているブランドです。
東京駅の新丸ビルと渋谷パルコにある直営店、店舗への展開も広げており、今後は名古屋や関西に拡大する予定です。
あと、ショップインショップという形で、ビックカメラなどでスペースを頂いて販売しています。
▶TENTIAL取扱店一覧ページ（TENTIAL）
本日は、よろしくお願いいたします。
菅原 よろしくお願いします。店舗は結構出しているのですね。
中西 そうですね、直営店は2店舗ですが、それ以外は300店舗くらいに置かせていただいています。
オンラインがメインでしたが、この1年で急速に広げました。
菅原 ある意味、PMFし始めたということですね。
中西 はい、おかげさまで。
菅原 素晴らしい。
深井 喜翔さん（以下、深井） 300店舗ってすごいですよね。
この1年で、何店舗くらい増えたのでしょうか？
中西 30ほどだったのが、一気に200以上増やした感じです。
自社だけでは厳しいので、仲介会社に入っていただいていますが。
深井 それでもビジネスが成り立つ利益構造になっているということですね。
中西 そうですね。
深井 なるほど。
福島 弦 さん（以下、福島） ちなみに、「TENTIAL」という名前の由来は何ですか？
中西 「POTENTIAL（ポテンシャル）」という言葉が由来です。
人の可能性を広げたいという思いがあります。
最初の「PO」を抜いたのは、ドメインを獲得できないという問題があったからです。
でも逆に、POTENTIALだったら、ダサかったと思います（笑）。
福島 （笑）。
松田 崇弥さん（以下、松田） 我々は逆に、大型商業施設などにも置いていましたが、今年やめました。
ブランドのコントロールが一気に難しくなるのではないかと思うので、後でお聞きしたいです（笑）。
中西 はい、後ほどお話しさせてください。
菅原 ありがとうございます。
では、福島さん、お願いします。
月額5.5万円の「SANU 2nd Home」を運営、Sanu 福島さん
福島 改めまして、株式会社Sanuの福島 弦と申します。
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福島 弦
株式会社Sanu
代表取締役CEO
2019年、本間貴裕と「Live with nature. 自然と共に生きる。」を掲げるライフスタイルブランドSANUを創業。2021年11月、セカンドホーム・サブスクリプションサービス「SANU 2nd Home」をローンチ。現在、10拠点63室を運営。 これまでは、2010年McKinsey & Company入社。日本、アジア、北米、中東にて戦略立案、政府関連プロジェクト、特にクリーンエネルギー事業に従事。2015年、プロラグビーチーム「Sunwolves」創業メンバーを経て、ラグビーワールドカップ2019日本大会の運営に参画。 北海道札幌市出身。雪山で育ち、スキーとラグビーを愛する。
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「Sanu（サヌ）」という社名の由来は、太陽、山の頂上、思慮深い人という3つの意味を持つ、古代サンスクリット語の言葉です。
もともと別の名前で会社を始めましたが、グローバル展開にあたって、アメリカと日本で商標が取れる言葉を探しました。
あまり使われていない古代サンスクリット語で、でも4文字なので覚えやすいということで、この言葉を選びました。
僕らは、別荘のサブスクリプション事業を行っています。
今回のセッションテーマは「ライフスタイルブランド」ですが、ビジネスはあくまでも手段で、上位にある概念としてやりたいと思っているのが、「Live with nature. 自然と共に生きる。」ということです。
ビジネスモデルの前に、この言葉を紡ぎ出すのに1年弱くらいの時間をかけています。
自然というものをテーマに事業を起こそうとしましたが、自然をテーマにしようとすればするほど自然を消費していて、事業を立ち上げる意味があるのだろうかという、思想についてのディスカッションをしていました。
そんな中、冒険家で写真家の石川 直樹さんの写真展に行った時、ニュージーランドの熱帯雨林の写真の横に、彼の言葉が書いてありました。
それは、「マオリの住む原生林がなぜ今の状態を保っているかと言うと、人間が自然に介在し、畏怖の念を抱きながら対等な関係を築いてきたからだ。自然を守るのは大事な行為だが、重要なのは関わることではないか」というものでした。
その通りだと思います。
昨今、環境危機問題について聞かない日はないですし、皆さん、コンビニでレジ袋はどうしようと思われると思います。
根源にあるものとしては、人が自然とつながる関係や瞬間を作っていくべきだと思い、9カ月くらいをかけて、このコンセプトに行き着きました。
その後、どんなビジネスをやろうかと考え、ホテルを作って、それを極めてグリーンなものにしようと思ったのですが、そもそも大きなホテルを作るというのは、スタートアップとして成長しないと思ったところで、コロナ禍となりました。
それで、ちょっと休むかと思って休んで……。
菅原 ずっと考えていたんですね。
福島 そうなんですよ、考える時間がすごく長かったのです。
菅原 自然の中で（笑）。
福島 すみません、創業のプロセスの話にお付き合いいただきまして。
パートナーと一緒に葉山のAirbnbを借りたら、ゲジゲジが大量に出て寝られない体験をしました。
（また、）僕は山によく行くので、山でAirbnbを借りて泊まった次の日に、自然の中で仕事をしてすごくハッピーになった瞬間がありました。
でも、その一晩に4万円もかけていると気づき、もっと気軽に自然に通えるものがないかと考え、別荘を買おうにもそんなに銀行残高はないし…と思い、手間なく始められるサブスクリプションにしたのです。
月額55,000円で、東京から2〜3時間の場所にある、我々の作った建築物へ好きな時に利用できるサービス（「SANU 2nd Home」）です。
別荘所有や田舎に行くことは大変ですし、ホテルだと15時にチェックインすると次の日の11時のチェックアウトを心配し始めます。
そこで、自分が生活できる“もう一つの自然の中の家”を作るという、セカンドホーム・サブスクリプション事業を行っています。
環境負荷の少ない建築工法で同時多発的に展開
福島 建築にもこだわっています。
▶SANUの「建てるほど環境を再生させる」キャビンはどう生まれた？建築のウラ側を探る（IDEAS FOR GOOD）
壇上にいる皆さんそれぞれ、アパレルなど商材をお持ちですが、僕らは建築をプロダクトとして考えています。
あまり他の人が取り組まない領域だと思っています。
トヨタがEVを作るように、僕らは木材というマテリアルでキャビン（独自建築）を作っています。
プリファーブ（前もって製造の意）で、工場でほとんどの部材を作り、現場での建築期間をなるべく短くしているので、最短期間で、環境負荷も小さくしつつ、同時多発的に拠点を展開していけます。
星のやが、場所を見つけてから3年で非日常の世界を作るのに対して、僕らは、ふとした時に行けるもう一つの家を半年間かけて、さまざまな自然立地な場所に作っていきます。
月額55,000円を払っていただければ、山に行こう、来週は海に行こう、今度は湖畔沿いに行ってみよう、とSANU 2nd Homeで暮らす体験をしながら、その拠点から山・海・湖などに出かけ自然も楽しめるサービスです。
▶料金プランの詳細はこちら。
菅原 首都圏にいる、都会に囲まれてしまっている3,000万人に、2時間で行ける、自然に囲まれる環境を提供することを狙っているのですよね。
福島 ありがとうございます、まさにそのサマリーの通りです。
今後100万人都市から2、3時間くらいの場所を商圏にしていこうと考えています。
人間も動物なので、コロナ禍にかかわらず、今後、都市に人が集まれば集まるほど強まっていく欲求なのだと思って事業展開をしています。
この建物はWi-fiをばっちり完備しているので、平日に3、4泊するワーケーションとしての利用もされています。
一部、新築ではなく、既存の良い建物をリノベーションしたものを利用いただいています。
コンパクトタイプ、セダンタイプ、ファミリータイプなどを揃える車メーカーと同じ発想で、僕らも建築製品のラインナップを5つもっています。
めぼしい土地が出てきた時にフィットさせられるように、それぞれのプロダクトを準備しています。
例えば、海は自然環境も経済条件も違うので、木造であることは変わりませんが、雨風をきちんとしのげる連棟型にしています。
以上です、よろしくお願いします。
（続）
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編集チーム：小林 雅／浅郷 浩子／戸田 秀成／小林 弘美